La musica non è la stessa cosa dei sistemi operativi. Ce lo ha insegnato Steve Jobs, con il lancio dell’iPod. Sono altri fattori a contare, tra questi l’estetica e la funzionalità , in modo marcatamente più segnato che non nel mondo degli assemblati Pc. Ma la lezione è dura da digerire per molti.
Dalla scorsa primavera, quando venne lanciato il servizio basato su iTunes Music Store, il successo di Apple è stato pari solo alle critiche dei vari competitor o presunti tali: negozi di musica online sorti un po’ come funghi e pronti a distruggere due miti.
Il primo, che Apple potesse avere la quota maggiore di mercato di… beh, di un qualunque mercato. Apple deve innovare e poi lasciare ad altri la fetta grande della torta. Dopotutto, nella Silicon Valley gira una battuta: “Sai dov’è la divisione Ricerca e Sviluppo di Dell? A Cupertino…”.
Il secondo, che il business della musica online si basasse sul fatto che non produce un utile consistente, come ha più volte dichiarato Steve Jobs, ma che fosse legato alla vendita di hardware (nel caso, l’iPod) e a una proposta di gestione dei diritti digitali favorevole all’utente (FairPlay, secondo il modello di Apple).
Adesso che sta diventando chiaro che chi vende musica digitale lo fa non tanto per guadagnarci ma per vendere – legittimamente – altre cose e in modo tale da non vessare e frustrare le aspettative dei consumatori (gli “abbonamenti” e le proposte commerciali ambigue, i file non trasferibili e non masterizzabili), emerge anche un altro aspetto di un certo interesse.
La musica, digitale o analogica che sia, è cosa diversa dall’industria informatica. iTunes Music Store è più che non una soluzione tecnologica per la vendita online. Ce lo hanno insegnato Amazon ed eBay, attorno alle quali sono nati fenomeni di costume, comunità , reingegnerizzazioni degli usi prestabiliti. La musica si presenta come molti di più, in questo senso, tanto da far pensare a cosa successe alcuni anni fa quando un altro sistema tecnologico, quello della televisione, venne a contatto con l’universo sociale legato alla musica.
Si chiama Mtv ed è diventata una televisione particolare, tanto da aver fatto coniare ad alcuni sociologi l’espressione “Mtv generation”, per sottolineare il potere che ha avuto nell’affermare se stessa non solo come mediatore dei contenuti musicali prodotto dagli artisti e distribuiti dalle etichette, ma anche come soggetto culturale a sè stante.
Ecco, il parallelo che si potrebbe fare, come in questi ultimi tempi si sta iniziando a fare, è quello tra Apple ed Mtv. Tra una azienda che per vocazione non vendeva solo computer ma anche molto di più e una televisione che non trasmetteva solo videoclip ma molto di più. Stili di vita, mode, tendenza, icone. Questo è il potere che ha reso Mtv non solo una cosa unica, ma anche inattaccabile dai concorrenti, nati molto tempo dopo e scomparsi (il caso tutto italiano di Video Music, per esempio) oppure ridimensionati in piccole nicchie di mercato (Viva e altri canali musicali prevalentemente via satellite) dove sopravvivono affidandosi a una retorica di genere e non generalista.
Apple, secondo alcuni, si sta trasformando in un soggetto con forti elementi di similitudine con Mtv, non solo verso il mercato e l’immaginario sociale (negli Usa, dove sino ad ora è disponibile in esclusiva il negozio di iTunes Music Store) ma anche verso le stesse etichette musicali.
L’accordo per l’organizzazione della musica digitale, dei suoi diritti, della sua modalità di distribuzione, passa attraverso una mediazione che coinvolge anche un soggetto esterno, Apple, che con le sue proposte riesce a unificare un mercato altrimenti frammentato da una “guerra tra signori feudali” e barbari (il popolo del Peer2Peer), così come Mtv è stato il soggetto esterno che ha svolto una opera di mediazione tra le etichette musicali nel nascente mercato dei videoclip, riorganizzando intorno a standard e sistemi di distribuzione della musica in formato video, pubblicità , nuovi standard di promozione di concerti e album.
Se questo tipo di lettura del fenomeno iTunes Music Store e Apple è realistica, come parrebbe essere, il futuro dell’azienda di Cupertino diventa duplice: da un lato la relazione con l’innovazione nel mondo dell’information technology, dei personal computer, e dall’altro il mondo della creatività e della gestione della distribuzione in un segmento, quello digitale, di sicuro interesse non solo in prospettiva. Insomma, un futuro più roseo di quanto non si potesse immaginare prima che Steve Jobs non intuisse il nuovo cammino di Apple
