Se possiamo chiamarlo un complimento, quello che le case discografiche stanno rendendo ad Apple è un vero e proprio omaggio. Le Major, la cui struttura è regionalizzata e praticamente autonoma nei differenti paesi del mondo in cui sono presenti, in Europa hanno non poca paura del negozio di musica online di Cupertino.
Allora resistono e probabilmente ostacolano anche il cammino del primo servizio al mondo per la diffusione della musica digitale online. Un omaggio perché dimostrano quanto sia efficace il modello di business pensato da Steve Jobs e dai suoi uomini e quanto stia sconvolgendo il mercato. Rivoltando le logiche seguite sino a questo momento e paventando lo spauracchio – oramai vecchio di più di quindici anni – di un altro fenomeno che devastò il mondo della musica.
A quei tempi per le case discografiche veleggiavano serene in un mondo senza pericoli. Producevano la musica che volevano, erano strettamente inserite nei circuiti di distribuzione anche indiretti (il traino di Hollywood oppure delle opere musicali a teatro), avevano irregimentato le radio pubbliche e private e vedevano nel futuro solo successi possibili, come ad esempio quello dell’allora nuovo formato del Compact Disc.
Ma stava emergendo una nuova realtà : Mtv, l’emittente statunitense che ha meglio sfruttato la diffusione via satellite insieme alla televisione all news di Ted Turner, la Cnn. Mtv ha rappresentato una dura lezione per le case discografiche. A differenza di una radio che, per quanto autonoma dalle logiche della distribuzione della musica (cioè non “sensibile” a quelli che sono gli artisti da promuovere a scapito degli altri, o delle altre etichette) non è in grado di produrre poi più di tanti danni al settore discografico nel suo insieme, Mtv ha fatto nascere una intera generazione di spettatori, cambiando il gusto e quindi le logiche della fruizione della musica.
Altro che download illegali, altro che bootleg: perché comprare dischi quando basta accendere la tv per veder scorrere videoclip a rotazione? Perché sottostare alle logiche di promozione e distribuzione quando l’anarchica Mtv (nel nostro piccolo anche l’italiana Videomusic provocò una non piccola rivoluzione nel mondo musicale italiano) promuove video e artisti con criteri che gli uomini del marketing delle major non riescono a controllare?
Fu una brutta sorpresa per le major scoprire che il loro business non era più nel loro completo controllo, che altri potevano dettare i ritmi e le mode, i gusti e le passioni. Anni di regali ai giornalisti musicali, alle radio private, di inserzioni pubblicitarie, di tour e di eventi musicali creati ad hoc (se qualcuno avesse dubbi su come sono nati il Festivalbar, il Cantagiro, Sanremo e altre analoghe manifestazioni nel nostro Paese…) non erano serviti a niente. Bastava la scelta di Mtv di trasmettere in heavy rotation un video piuttosto che un altro per sconvolgere tutti gli investimenti e le strategie del settore.
La lezione è stata dura ma le major l’hanno capita. E se è vero che negli Usa il servizio di iTunes Music Store è nato grazie all’accordo negoziato direttamente da Steve Jobs, un accordo in cui le major non credevano ma verso il quale si avvicinavano con serenità perché strutturato in modo tale da non rischiare di perderci niente, adesso il problema è cambiato. Il successo travolgente, la nascita di un modello di distribuzione basato su contenuti (le canzoni digitali) possedute dalle case discografiche che però non controllano né la piattaforma, né l’infrastruttura né il sistema di diffusione e promozione fa rinverdire i fantasmi di un passato (Mtv) che si credeva ormai dolorosamente archiviato.
Eccola allora la reazione invisibile per il pubblico, la battaglia silenziosa della quale si intravede solo qualche bagliore lontano grazie alle indiscrezioni degli addetti ai lavori del settore (tutte rigorosamente anonime), lo scontro tra Apple, che fa il suo mestiere e propone lo stesso tipo di accordo che vige negli Usa, e la resistenza quasi da guerriglieri delle sedi in Europa delle case discografiche. Una resistenza che suona allo stesso tempo quasi come un sabotaggio e sicuramente – anche se in modo indiretto – come un omaggio e un tributo alla visione e alla capacità di esecuzione del piano di Steve Jobs: conquistare il mercato della musica digitale.
Aprono altri servizi, Microsoft si aggira (anche Real Networks, come avete visto nei giorni scorsi) intorno ad Apple lanciando contumelie e altolà contro il “monopolista” che “non offre scelte ai consumatori”. La lotta è dura e la babele degli standard si sta continuando ad espandere. Poi, come succede sempre nei mercati, si consoliderà . Cioè, di tanti ne rimarranno pochi, pochissimi (forse uno solo, se passano le logiche degli standard aperti) con buona pace dei consumatori.
Il rischio vero per il servizio di Apple, secondo gli analisti, è nato però solo nelle ultime ore. Non è quello portato da Microsoft o da Real Networks con le sue “proposte indecenti” rifiutate dal numero uno di Infinite Loop. Non è quello dei tanti servizi di musica da scaricare, che sono o rimarranno di nicchia. Il pericolo è giallo (anche se l’azienda è la meno giapponese per spirito tra tutte le multinazionali nipponiche) e si chiama Connect. Made in Sony.
Lo scontro con il gigante della multimedialità , l’azienda che proprio nel settore dell’innovazione del settore musicale ha giocato la carta principale per la sua crescita economica: negli anni Quaranta Sony produceva le gavette riscaldate da una resistenza elettrica per i soldati nipponici che combattevano gli americani nel Pacifico, negli anni Settanta ha inventato il Wlakman è il mondo, oltre ai conti economici dell’azienda, non è più stato lo stesso.
Il negozio di Sony è un negozio per così dire che produce in proprio: sue le tecnologie, suoi gli artisti, sue le canzoni, suo il modello di business, suoi gli apparecchi per la riproduzione, suoi i codec (anche se qui siamo debolucci, visto l’insuccesso del seppur buono Atrac degli ultimi tempi), suo insomma tutto. Una azienda con la quale le altre major, quando non si fondono, possono dialogare serenamente. Gli executive sono gli stessi, militano nello stesso mercato da una vita. Passato lo choc di essere assunti “dai giapponesi”, in definitiva sono businessmen come tutti gli altri. Non come quei tizi di Apple, californiani che si muovono dietro a uno che ogni volta che gioca vince: nel mondo dei computer, in quello del cinema digitale, adesso anche nella musica online.
Lo scontro, se scontro ci sarà , verrà giocato probabilmente tra queste due aziende così diverse per storia e dimensioni, ma al tempo stesso convergenti verso aree sempre più in sovrapposizione. Sony da un lato, Apple dall’altro. L’una pronta a tutto pur di piazzare quel prodotto (la musica online) che solo le lotte senza quartiere che devastano le sue divisioni, veri e propri feudi autonomi, hanno sinora impedito. L’altra una piccola nave pirata, un brand fortissimo, la prima soluzione che ha funzionato, l’orgoglio di un segreto ben custodito anche se sotto gli occhi di tutti. iTunes Music Store funziona perché è pensato per i suoi clienti: piace, funziona, è trasparente, conviene (almeno rispetto alla musica “fisica” e sicuramente rispetto alla concorrenza) e oltretutto è anche “cool”, alla moda.
