Zune, cronaca di un insuccesso annunciato

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Zune a distanza di quattro mesi dal lancio non conquista quote di mercato ma ne perde. Perchè? La risposta in un articolo di Pcworld che intervista alcuni analisti.

Zune è in navigazione nell’oceano dei player multimediali da circa 5 mesi e gli analisti iniziano tirare alcune conclusioni. Oltre alle conclusioni, sarebbe il caso di dire “tirare le orecchie” a Microsoft, visto che il lettore non sembra aver riscosso il successo profetizzato da Redmond. La nave “Zune” sembra aver tirato i remi in barca, e non volontariamente. Questo l’€™argomento centrale di un articolo pubblicato ieri dall’€™insospettabile (di simpatie per Apple) Pcworld.

Il giornale cita a sostegno delle sue tesi alcune indagini di mercato che segnalano un calo di vendite per il player di Microsoft. Ross Rubin di NPD Group Zune avrebbe perso da dicembre a gennaio un punto e mezzo percentuale nel mercato dei lettori hard-disk based, passando dal 10,2% all’8,7% della quota. Shawny Chen di Current Analysis stima invece il calo di mercato in un 1% (dal 12% al 11%); differenze dovute anche a metodi di misurazioni diverse.

Su tre aspetti i due analisti concordano: Zune ha perso terreno; lo ha perso all’interno di una ridotta quota che comprende solo i player basati su hard disk, una quota che occupa solo un quarto, massimo un terzo, del mercato generale di dispositivi mp3. Il resto della torta è occupato dai lettori mp3 basati su memoria flash.

Come se non bastasse, la fetta di torta su cui Microsoft ha messo le mani è stata strappata non tanto dalle mani di Steve Jobs, ma ad altri produttori più piccoli (ad esempio Creative), sovrastati dal marketing di Microsoft.

Questo aspetto, scrive la rivista on line, decreta il momentaneo naufragio di quello che doveva essere l’obiettivo principale di Zune, cioè insidiare la quota consolidata di iPod. Invece il mercato l’ha recepito più come una seconda scelta.

Dietro allo scivolone che fa seguito ad un mercato che fin dall’€™inizio non appariva entusiasmante nonostante la poderosa spinta di marketing, diversi errori strategici anche questi sottolineati da alcuni analisti.

Secondo Max Freiert di Compete Inc., l’opzione WiFi sharing, ha fatto un buco nell’acqua, risultando ostica, limitata e, come evidenzia James McQuivey di Forrester, priva di quel appeal legato al passaparola, che di solito sta alla base della formazione di un vero network sociale. Sarebbe meglio convogliare il WiFi su funzionalità  più utili, come la sincronizzazione wireless o un collegamento diretto allo store online.

Questi ultimi aspetti dovrebbero anche far virare la rotta del marketing verso due direzioni opposte. Sempre secondo McQuivey a Redmond si dovrebbe tentare da una parte, di offrire qualcosa di innovativo (come appunto al possibilità  di scaricare musica wireless da qualunque punto geografico), non limitarsi ad accodarsi alla corrente. Dall’altra, tentare di attirare “nuovi clienti” introducendo i meno esperti al mondo dei dispositivi multimediali.

Shawny Chen suggerisce anche di approdare presso altri lidi di mercato, ampliando la flotta e proponendo versioni di Zune più economiche, basate su memorie flash, nella speranza di contrastare lo strapotere dell’iPod nano e dello shuffle.

Sia Chen che McQuivey concordano sul fatto che Redmond dovrebbe maggiormente sfruttare il vento che proviene dallo Zune Marketplace, basato sull’abbonamento mensile piuttosto che sulla spesa singola tipica dell’iTunes Store. Una spinta che potrebbe prendere forza dal concetto di “differenziazione” di un servizio che, per ora, sembra riscuotere pareri positivi fra chi l’ha provato.

Senza considerare il difetto che pare affliggere molti prodotti “made in Redmond”, cioè la grande quantità  di bugs di cui soffre il lettore; cosa che ha portato al recente rilascio di una terza versione del firmware. Non sarebbe meglio un lettore mp3 che funzioni senza ‘se’ e senza ‘ma’?

Infine, è opinione di Ross Rubin che Zune debba essere “sexy”, attraente quanto il canto delle sirene, offrendo molti più contenuti (giochi, podcast, video, ecc) in grado di emanare “appeal”, tenere il passo della concorrenza e attirare gli interessi dei potenziali clienti. Oltre, in ultima istanza, a dover considerare l’aspetto puramente estetico. Probabilmente leggendo queste righe, molti di voi staranno pensando la stessa cosa: “Perché mai uno Zune marrone?”.

Jason Reindorp, direttore marketing del progetto Zune, replica sostenendo come Microsoft starebbe prestando attenzione a tutti questi aspetti, tracciando una rotta che prevede nuove modalità  del WiFi, progettando un ampliamento della “famiglia” con nuove versioni del player, nuove funzionalità  e più affidabilità .

Completano i buoni propositi una più puntuale e precisa campagna pubblicitaria che spinga sugli abbonamenti e sull’offerta di diverse opzioni (come ad esempio un integrazione con servizi telefonici), supportati anche da efficaci studi di marketing.