Il settore editoriale europeo si trova davanti a un nuovo spartiacque tecnologico. Dopo le trasformazioni portate dal web e dai social network, l’esplosione degli assistenti basati sull’intelligenza artificiale viene percepita come l’ennesima minaccia esistenziale per i media tradizionali. Il quadro che emerge dalle recenti analisi pubblicate da Le Monde delinea però una situazione più articolata di quanto sembri a prima vista, grazie anche all’unicità di quel Paese, dove Google non ha ancora implementato le Ai Overview e AI Mode.
I numeri diffusi dal Reuters Institute il 12 gennaio hanno innescato un campanello d’allarme nel settore: secondo i dati raccolti da Chartbeat su 2.500 siti di informazione globali, il traffico proveniente dalle ricerche su Google sarebbe calato del 33% in un anno, tra novembre 2024 e novembre 2025. Negli Stati Uniti il calo raggiungerebbe il 38%, mentre le previsioni degli editori intervistati stimano una contrazione del 43% nei prossimi tre anni. Marc Feuillée, direttore generale di Le Figaro, sintetizza così la preoccupazione del settore: “Se l’AI fornisce all’utente una risposta con un riassunto elaborato a partire dai contenuti dei siti, questo genera inevitabilmente meno clic. È il rischio delle ricerche a zero clic”.
La battaglia dei numeri
La questione dei dati si rivela però meno univoca di quanto non sembri a prima vista. Google contesta apertamente l’analisi del Reuters Institute, definendo il campione utilizzato non rappresentativo e accusando lo studio di omettere elementi fondamentali come il traffico proveniente da Google News. Il gruppo di Mountain View sostiene di continuare a inviare miliardi di clic al giorno verso i siti web, negando i presunti crolli drastici di traffico. Una posizione che trova parziale conferma in uno studio più ampio condotto dalla società Graphite con dati di Similarweb su 40.000 siti americani di ogni tipo, che registra una diminuzione del traffico da Google limitata al 2,5% tra la fine del 2024 e la fine del 2025.
Il quadro si complica ulteriormente se si analizzano i dati per settore. Gli autori dello studio Graphite precisano che i cali risultano più marcati in ambiti specifici, tra cui proprio i media con una contrazione dell’11%, seguiti da salute, cucina e intrattenimento. La fondazione Ahrefs aggiunge un elemento rilevante: il tasso di clic diminuirebbe del 35% quando un riassunto AI Overviews compare nella pagina dei risultati di Google, circostanza che si verifica nel 21% delle ricerche. Google difende questa evoluzione sostenendo che i clic generati sono di migliore qualità, con utenti più propensi effettivamente a leggere i contenuti o effettuare acquisti.
La diffusione degli strumenti di intelligenza artificiale nel panorama della ricerca online sta comunque ridisegnando le abitudini degli utenti. ChatGPT, con 5,9 miliardi di visite a settembre, si è posizionato nella top 5 dei siti più visitati, dietro YouTube, Facebook e Instagram ma ancora distante da Google che mantiene la leadership con 86 miliardi di visite. Secondo OpenAI, il 24,4% delle richieste su ChatGPT riguarda ricerche di informazioni su notizie, prodotti e ricette, mentre il 28,8% concerne consigli pratici su salute, sport, bellezza e cura. L’ultimo barometro della fiducia nei media realizzato per il quotidiano d’Oltralpe La Croix rivela che il 41% dei francesi utilizza i chatbot per informarsi, di cui il 13% quotidianamente.
Il dilemma strategico
Gli editori si trovano così davanti a una scelta cruciale. Carole Boyer dell’associazione di media e servizi online Geste spiega che “di fronte a questo cambiamento nella ricerca, i media si trovano di fronte a un dilemma: devono scegliere tra bloccare l’AI, con l’obiettivo di negoziare un accordo con i suoi produttori, e la visibilità sull’AI”. Finora un numero piuttosto limitato di editori ha ottenuto contratti che remunerano l’utilizzo dei loro contenuti da parte dei produttori di intelligenza artificiale. In Francia, OpenAI ha siglato accordi con Le Monde, Mistral AI con l’Agence France-Presse e Perplexity con Le Figaro e Le Monde. Pierre Petillault dell’APIG ritiene che la prossima sfida consista nel rafforzare il diritto per facilitare la negoziazione di accordi con le aziende di intelligenza artificiale, non escludendo nemmeno il ricorso alle vie legali.
Parallelamente emerge però un approccio diverso che vede l’intelligenza artificiale come opportunità piuttosto che minaccia. Alcuni editori stanno investendo nella nuova variante del posizionamento denominata GEO (Generation Engine Optimization) anziché SEO (Search Engine Optimization). Da ottobre 2025 i gruppi Reworld Media, Prisma e successivamente Le Figaro hanno lanciato offerte che propongono di sfruttare il loro posizionamento favorevole sui chatbot per aiutare gli inserzionisti. Marc Feuillée illustra l’approccio: “Analizziamo, con domande automatiche, la presenza di un marchio sui chatbot. Poi proponiamo in particolare di pubblicare contenuti promozionali e pubblicitari sui nostri siti per migliorare il suo posizionamento”, precisando che le pratiche del GEO sono solo all’inizio.
Strumento neutro, scelte decisive
La questione di fondo trascende i numeri e le strategie commerciali. L’intelligenza artificiale, con questo livello di analisi commerciale sul mercato della ricerca e delle informazioni, si conferma uno strumento tecnologico fondamentalmente neutro, capace di generare benefici o danni a seconda delle modalità di utilizzo e delle scelte strategiche operate dai diversi attori coinvolti. La vera trasformazione in corso riguarda infatti il modello pubblicitario che ha sostenuto il giornalismo digitale negli ultimi due decenni.
Gli editori stanno cercando di capire se è l’intelligenza artificiale in sé a rappresentare la minaccia, oppure la necessità di ripensare radicalmente il proprio modello di business in un ecosistema dove le risposte immediate fornite dagli assistenti digitali modificano strutturalmente il comportamento degli utenti e il valore della visibilità. La Francia, uno dei pochissimi paesi dove Google non ha ancora implementato AI Overviews e AI Mode, si trova in una posizione privilegiata per osservare e apprendere dalle esperienze altrui prima di affrontare il proprio momento di trasformazione.
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