C’era una volta l’iPad. Era un tablet solitario. Nessuno era come lui. Anzi, non c’era nessun altro oltre a lui. Dieci anni prima l’idea delle tavolette era venuta ad altri, ma avevano sbagliato clamorosamente: non si trattava di tavolette ma di computer portatili con lo schermo mono-touch e la pennetta. Tutta un’altra cosa.
Invece il nostro iPad aveva fatto la stessa cosa che aveva fatto il suo predecessore in ambito telefonico: rivoluzionato il mondo. Il nuovo oggetto prodotto da Apple sembrava, come l’iPhone e l’iPod touch, una magia, talmente era avanzato rispetto alla concorrenza. Era un anno fa, quando l’iPad è stato presentato a San Francisco. Poi, ad aprile, la commercializzazione. E poi?
Poi è arrivata la carica dei 101. I centoeuno non sono dalmati di disneyana memoria, ma 101 tablet che funzionano e fanno un po’ di tutto. È un assalto all’arma bianca, una carica dei lanceri del Bengala, una ondata di cavalleria contro i carri armati del mercato. Quasi suicida: si sa che ne rimarranno molti meno di quelli che sono stati presentati. E proprio questo spiega la loro differenza ontologica con iPad.
Infatti, quando Apple ha pensato e presentato l’attuale iPad, aveva in mente un intero mercato. Un pubblico che avrebbe usato questa nuova tecnologia e questa nuova categoria. Invece, adesso, chi si lancia anche avventatamente sul mercato, deve inventarsi nuovi bisogni all’interno di tecnologie e categorie già esistenti. Quindi: deve segmentare pazzamente per riuscire a tirare fuori qualcosa che attragga l’attenzione.
A parte Samsung, che sta giocando la carta del generalista, tutti gli altri (chi più e chi meno) fanno apparecchi “particolari”. Particolarmente votati alla portabilità, all’intrattenimenti, alla produttività, al gioco. Succede quel che succede anche con i telefoni cellulari. Apparecchi molto “spinti” verso particolari usi e funzioni, anziché “generalisti” e buoni per fare tutto. Risultato? Se ti scavi la nicchia con le tue stesse mani, poi non lamentarti se ci finisci dentro. C’è chi spera semplicemente di sopravvivere, chi di mangiare una fettina della torta, chi di scoprire mercati inediti, nicchie grandi come una casa, ma sostanzialmente nessuno sta avendo il coraggio di ridefinire l’intero settore. Nessuno ha un nuovo paradigma che gli avanza.
È questo a ben guardare il motivo per il quale le varie Nokia, Sony, Microsoft, Rim sono in affanno. Anziché fare i “copiatori” come le coreane (che usano i software altrui su licenza) dovrebbero reinventarsi la ruota. Hp spera di aver risolto comprandosi chi la ruota l’aveva inventata di nuovo ma ne stava pagando il prezzo in termini di crisi economica, cioè Palm. Google ci si è messa d’impegno e la ruota l’ha reinventata, anche rispetto ad Apple. Android segue paradigmi diversi (il cloud computing, soprattutto). Ma gli altri? Microsoft è in panne per questo, Nokia sta andando con le gambe all’aria dal punto di vista dell’innovazione, Rim pare aver finito la sua spinta propulsiva. Sony non sa più cosa fare.
Arriva il momento delle differenziazioni folli: si prova a mettere insieme tre o quattro cose che finora non stavano insieme per vedere che effetto fanno e, soprattutto, se qualcuno le compra. Arrivano apparecchi un po’ incollati e tenuti insieme con gli stuzzicadenti e il nastro adesivo. Manca solo una bella spilla da balia sopra, e ci siamo.
Questo vuol dire che da Barcellona non sta venendo fuori niente di buono? No, assolutamente, anche se certo il tempio del telefono cellulare non è il luogo in cui si forgiano i tablet. Ma in realtà non c’è un luogo dove si forgiano i tablet e anche per i cellulari, tra parentesi, vale esattamente lo stesso discorso fatto adesso per quanto riguarda i tablet. Ci sono un sacco di apparecchi ma, a meno che uno non vi colpisca in particolare perché fa proprio quella cosa che serve a voi, in realtà dopo dieci minuti che li avete visti vi siete già dimenticati come sono fatti e a che cosa servono. Non unificano, complicano e basta. Sono opportunità mancate in bella mostra sugli scaffali.
Ammazzeranno l’iPad? Forse sì. Magari daranno una bella botta al modello attuale, quando e se arriveranno sul mercato, finalmente, questa estate al più presto. Per Natale al più tardi. Ma non potranno fare niente con iPad 2. Vedrete. la battaglia è tutt’altro che persa e la guerra è ancora molto, molto lunga. 
