Apple vuole spremere più soldi dall’App Store, ma Phil Schiller non ci sta e si chiama fuori. Sarebbe questa una delle ragioni per cui l’ex responsabile mondiale del marketing di Cupertino, diventato negli ultimi anni la figura di riferimento dell’App Store e degli eventi Apple, avrebbe deciso, a sorpresa, di lasciare questi incarichi.
A ricostruire il retroscena è Mark Gurman di Bloomberg, secondo cui dietro il passo indietro di Schiller ci sarebbe proprio una divergenza sulla nuova strategia che Apple vuole adottare per il suo negozio digitale.
Apple vuole guadagnare ancora di più dall’App Store
Il nuovo CEO John Ternus ed Eddy Cue, responsabile dei Servizi Apple, starebbero infatti cercando nuovi modi per aumentare i margini dell’App Store e generare ulteriori ricavi ricorrenti che oggi portano in cassa circa 30 miliardi di dollari all’anno, un business non certo marginale che però è nel mirino di tribunali e autorità di regolamentazione in diversi Paesi. e sta perdendo quota almeno in fatto di download (-18% secondo Appfigures).
Ed è proprio su questo punto che Schiller avrebbe alzato uno scudo. Secondo Gurman, l’ex responsabile del marketing riterrebbe infatti che nuove iniziative per aumentare le entrate dall’App Store possano irritare ulteriormente sviluppatori e governi, in un momento in cui Apple è già impegnata su diversi fronti tra contenziosi legali e pressioni regolamentari.
Non ci sarebbe stato uno scontro aperto all’interno dell’azienda. Gurman precisa che non si sarebbe verificata alcuna rottura clamorosa, ma semplicemente Schiller non avrebbe voluto avere alcun ruolo nella nuova strategia. Una divergenza che avrebbe pesato sulla decisione di farsi da parte.
Schiller verso la pensione, ma non è solo un addio di routine
Schiller già nel 2020 aveva lasciato la guida del marketing mondiale a Greg Joswiak assumendo il titolo di Apple Fellow, ma quel passaggio non aveva affatto significato un vero pensionamento.
Schiller aveva continuato a occuparsi direttamente di due attività molto importanti: App Store ed eventi di prodotto, tanto che nel 2024 il Wall Street Journal aveva raccontato che lavorava ancora quasi 80 ore alla settimana.
È una situazione diversa, per esempio, da quella di Luca Maestri dopo l’uscita dal ruolo di CFO: Maestri ha ceduto la direzione finanziaria a Kevan Parekh ed è rimasto responsabile dei Corporate Services, con competenze precise su sistemi informativi, tecnologia, sicurezza informatica, immobili e sviluppo, incarichi importanti ma meno direttamente legati alla gestione quotidiana dei principali business di Apple.
Schiller, invece, lascia due grandi responsabilità operative che aveva mantenuto dopo l’uscita dal marketing, creando un vuoto da riempire. La supervisione dell’App Store dovrebbe infatti tornare sotto Eddy Cue, che già se ne occupava fino al 2015, prima che la responsabilità passasse proprio a Schiller.
Schiller era già contrario alla commissione del 27%
La posizione di Schiller sulla monetizzazione dell’App Store, del resto, non arriverebbe del tutto a sorpresa. Già nel febbraio del 2025, durante il contenzioso tra Apple ed Epic Games, aveva raccontato in tribunale di essersi inizialmente opposto alla scelta di applicare una commissione del 27% sugli acquisti effettuati fuori dall’App Store attraverso link esterni.
La sua preoccupazione era che una scelta del genere potesse creare un rapporto apertamente conflittuale tra Apple e gli sviluppatori.
Schiller aveva anche espresso il timore che Apple finisse per trasformarsi in una sorta di “agenzia di riscossione”, costretta a controllare e verificare gli sviluppatori per accertarsi che pagassero le commissioni dovute.
Alla luce di quelle dichiarazioni, il retroscena raccontato oggi da Gurman appare quindi coerente: Schiller avrebbe preferito farsi da parte piuttosto che partecipare a una strategia voluta dai vertici Apple su cui non era d’accordo.
