Chiamatela social distribution o magazzino condiviso. à l’obiettivo di eBay, una delle poche storie di grandissimo successo della New Economy (ve la ricordate? à quella che esplose nel 2001 insieme alla prima bolla speculativa nata con il boom di Internet) che adesso sta cercando di cambiare pelle. E di andare a brucare nei pascoli dell’altra, grande storia di successo dell’epoca che pare non fermarsi mai: Amazon.
Qui nella Silicon Valley non si parla d’altro: il modello di vendita online di eBay, basato sull’intermediazione delle aste online in tutto il mondo, adesso somiglia sempre più a quello di Amazon. Il primo passaggio è arrivato con l’annuncio che verranno ridotti del 75% i costi di intermediazione con però una richiesta di commissione in crescita sulla vendita finale. E l’obiettivo di spingere moltissimo gli utenti ad attivare la funzione “buy it now”, cioè vendita immediata a prezzo fisso.
Si tratta di un cambiamento epocale, per eBay, perché vuol dire accettare l’idea che renda di più la vendita diretta e scontata rispetto alle aste. C’è più soddisfazione per il cliente, che se vede qualcosa se lo prende, che non di partecipare a lunghe e tediose aste, aspettando settimane prima di capire se si è riusciti a prendere al prezzo giusto l’oggetto dei desideri (e no, non succede: qualche robot su Internet rilancia negli ultimi cinque secondi, la gara s’impenna e se va bene sono altri a prendersi il piccolo oggettino che volevamo noi).
Secondo Lorrie Norrington, il presidente della gestione mondiale dei mercati di eBay afferma che si tratta “della più grande e profonda innovazione fondamentale che abbiamo mai fatto al nostro modello di business”. C’è da credergli. Anche perché negli Usa la tendenza sta diventando molto particolare persino nei negozi normali, per colpa della crisi. E quando capita qualcosa negli Usa, poi arriva anche in Europa e poi, dopo un bel po’ di tempo, anche in Italia.
Il punto è che le grandi case di produzione di beni di largo consumo hanno appena vinto in tribunale che permette loro di obbligare la distribuzione a rispettare il prezzo imposto (badate bene, “imposto” e non “consigliato”) dal produttore. Evitando i fenomeni sia dei saldi e degli sconti che, soprattutto, dei prezzi civetta praticati dalla grande distribuzione. Perché in questo modo sono i produttori di saponette e bottiglie di Batida che vogliono recuperare il diritto a determinare sia il prezzo al cancello della fabbrica che quello sullo scaffale. Ma, soprattutto, vogliono mettere le mani sulla mente dei consumatori, che finora avevano visto i commercianti giocare i loro subdoli giochetti.
Se ci pensate un attimo, come hanno fatto quelli di eBay, le ramificazioni di un simile cambiamento già da tempo nell’aria sono enormi. L’idea è che nei periodi di crisi economica come questo sia necessaria riprendersi in mano i propri margini e giocare sul fatto che i clienti devono poter vedere i prezzi messi in maniera “giusta”. L’abitudine al consumo non può più paradossalmente basarsi sulla sola predisposizione data dal prezzo e dal relativo sconto, ma sul prodotto in quanto tale. E quindi, via al prezzo fisso che porti a scelte immediate e ad altrettanto immediate gratificazioni. Questo è vero soprattutto per chi vende online.
Amazon ci ha campato per un secolo: abbattendo i costi vende i prodotti ad un altro prezzo. Sono libri, Cd, giochi e vari altri oggetti tecnologici che si possono recuperare online. Da noi in Italia Amazon non c’è per la triplice opposizione dei nostri postini (degli animali), degli editori italiani (degli animali), e dei commercianti timorosi che la gente si butti a comprare su Internet. Alla faccia dell’eCommerce. Invece, eBay c’è perché la vendita di cavolatine sotto forma d’asta in rete non spaventa nessuno se non gli ambulanti dei mercati rionali delle pulci. Ma quelli non hanno rappresentanza istituzionale né sanno fare lobby.
Finora, però: perché una eBay a prezzo fisso vuol dire strutturare in conto vendita e creare uno dei più giganteschi negozi in rete alternativi, non più basati sulle sabbie mobili dei prezzi variabili. E con gli sconti dei prezzi interni di eBay, ridotti al limite inferiore e avvicinati dal punto di vista del venditore alla chiarezza e trasparenza del modello sposato ad esempio da Apple per il suo App Store (70-30, una volta per tutte e senza altri costi nascosti) si rischia davvero la rivoluzione.
