Nuovi iPhone difficili da trovare al lancio, vera difficoltà o scelta di marketing?

Con l'arrivo ogni nuovo iPhone, Apple sembra non riuscire a stare dietro agli ordini. È davvero difficile avviare produzione e distribuzione di nuovi dispositivi oppure sono scelte di marketing?

iphone x

In corrispondenza dell’uscita di nuovi iPhone, la loro disponibilità è sempre limitata. Non solo Apple ma con gadget di successo anche altre aziende sembrano avere iniziali difficoltà di produzione e approvvigionamento. Lo scorso anno è accaduto con Google Pixel, Nintendo Switch e con l’iPhone 7 Plus e ormai l’iniziale effettiva disponibilità di un nuovo prodotto in grandi quantità sembra qualcosa di scontato.

Dopo anni di esperienza i grandi produttori hardware agli occhi di un profano sembrano incapaci di produrre nuovi prodotti a sufficienza per sodisfare le richieste di mercato. Possibile che un amministratore delegato come Tim Cook – da tutti riconosciuto come un “mago” nel settore della distribuzione, gestione inventario e ottimizzazione della catena di distribuzione – non sia ancora in grado di proporre sin dai primi giorni nuovi prodotti in grandi quantità? L’iniziale limitata disponibilità di nuovi prodotti è parte di un machiavellico piano di marketing? È un calcolato piano di gestione dei rischi? O forse produrre enormi quantità di complessi dispositivi elettronici e distribuirli a livello planetario è veramente così difficile?

iPhone 8 benchmark

È un po’ tutto questo insieme scrive il Wall Street Journal. Spesso, in concomitanza della presentazione di un nuovo prodotto elettronico, i cosiddetti “early adopters” (le persone che per primi vogliono avere un nuovo sistema) devono attendere. Il motivo è la sempre più importante fase dei preordini, spiega Asokan Ashok, uomo che ha lavorato per Samsung Research America dal 2009 al 2015, nel periodo più recente come direttore responsabile emerging products & services, e che ha visto molti prodotti dell’azienda sudcoreana dalla creazione nei laboratori fino alla distribuzione a livello globale.

Il meccanismo dei preordini, con il quale gli utenti indicano l’intenzione di comprare un prodotto prima dell’avvio delle spedizioni, fornisce ai produttori dati iniziali essenziali che consentono di fare previsioni delle richieste di un gadget e sulla distribuzione della domanda per le varie configurazioni – due elementi notoriamente difficili da prevedere. Questi calcoli diventano più complicati quando il prezzo di un dispositivo parte da nuovi livelli e l’azienda produttrice non ha precedenti per fare valutazioni sulla domanda, spiega ancora Ashok, ora a capo di UnfoldLabs, startup che si occupa di software per dispositivi mobili.

Apple ha probabilmente dati empirici sulla potenziale domanda dei nuovi iPhone ma è difficile conoscere in quale proporzione saranno gli ordini degli iPhone X rispetto a prodotti relativamente meno costosi come iPhone 8 e iPhone 8 Plus. Vari analisti prevedono un “super ciclo” di aggiornamenti, con molti utenti che avrebbero atteso l’arrivo dei nuovi dispositivi per cambiare i vecchi dispositivi, un ciclo che potrebbe portare a una bassa disponibilità iniziale di nuovi prodotti, come accaduto in concomitanza del lancio di iPhone 6 nel 2014.

iPhone X giugno
Tra le ragioni per le quali è importante prevedere la domanda, il sempre maggiore ricorso alla cosiddetta produzione just-in-time, una filosofia industriale che ha invertito il “vecchio metodo” di produrre prodotti finiti per il magazzino in attesa di essere venduti, seguendo invece la logica secondo la quale è necessario produrre solo ciò che è stato già venduto o che si prevede di vendere in tempi brevi.

Produrre milioni di telefoni significa armonizzare una grande quantità di produttori di componenti, coordinandoli affinché tutti distribuiscano i rispettivi componenti in base alla richiesta. I partner in questione non possono permettersi di accumulare rimanenze invendute in magazzino, rischiando di lavorare per bassi margini di profitto già molto bassi. Il risultato è la tendenza nel mondo dell’elettronica in generale a spedire direttamente i prodotti dalle fabbriche ai dettaglianti.

Tra le sfide che gli assemblatori si trovano ad affrontare, l’esecuzione del lavoro secondo standard stabiliti dal committente. Apple è notoriamente molto esigente, capace di cambiare piccoli dettagli sul design finale di un prodotto, anche all’ultimo minuto prima dell’avvio della produzione. Tale perfezionismo non è immotivato poiché l’hardware, una volta nelle mani degli utenti finali, non può essere modificato a meno di non eseguire in seguito costosi richiami e, come il caso delle batterie difettose dei Galaxy Note 7 di Samsung ha insegnato, le conseguenze in termini di costi e immagine, possono essere enormi.

Anche disporre una piccola vite in un diverso punto da quello in precedenza previsto, può avere conseguenze sulle dimensioni, collocamento e performance di decine di altri componenti, spiega Chetan Sharma, consulente che lavora nell’industria mobile. Per dettagli come questo bisogna individuare soluzioni con grande anticipo ma in un settore spietato come quello dei dispositivi mobili, il tempo è qualcosa che anche una realtà come Apple spesso non ha a disposizione. Il ciclo di refresh, con l’arrivo di un nuovo dispositivo nello stesso periodo dell’anno, lascia solo pochi mesi per partire dal design e arrivare da un prodotto da laboratorio, a definire il lavoro linee di produzione.

Quando il produttore decide di usare un elemento del tutto nuovo, come ad esempio il display OLED del nuovo iPhone X, le complicazioni aumentano. Il livello di resa (“yield”) è la frazione (o la percentuale) di componenti buoni (che soddisfano determinati standard di riferimento) in un processo di produzione. La resa è la nemica delle nuove tecnologie. “Sul primo iPhone” spiega Wayne Lam, analista di IHS Markit, “la capacità di resa dello schermo capacitivo touch era dell’80% perché si trattava di una nuova tecnologia. Buttare un display su cinque significa assorbire un costo altissimo: ovviamente con il passare del tempo la resa dei touch-screen usati nei prodotti Apple è migliorata. Altre sfide legate alla resa produttiva riguardano la formazione degli operai che devono imparare ad assemblare in fretta nuovi prodotti, giacché per molti di questi è ancora necessaria la manualità.
nuovi iphone pre ordine iphone 8I produttori devono tenere conto anche della disponibilità di componenti come ad esempio le memorie NAND. Per questi elementi, spiega Lam, si firmano contratti con anni di anticipo, un po’ come fanno le raffinerie con le compagnie petrolifere. Le grandi quantità di memorie NAND richieste da aziende come Apple tagliano fuori aziende più piccole o che operano in mercati diversi. Nintendo, ad esempio, ha lamentato l’impossibilità di produrre grandi quantità della console Switch per la mancanza di componenti tutti nelle mani dei produttori di smartphone.

Il collo di bottiglia di iPhone X potrebbe essere lo schermo OLED, al momento secondo gli analisti ottenibile da un solo conglomerato, un’azienda che è allo stesso tempo concorrente di Apple. Anche se il business di Samsung Electronics che si occupa di schermi è separato dalla divisione mobile, per evitare potenziali problemi di approvvigionamento Cupertino da tempo è in contatto con partner quali Japan Display e LG Display in grado di offrire alternative.

Produrre smartphone di alto livello è un procedimento lungo, complesso, costoso e solo conoscendo cosa c’è dietro si comprende che l’iniziale attesa di qualche settimana per avere un nuovo dispositivo, è tutto sommato a suo modo la breve attesa per un piccolo miracolo.