Il mercato mondiale degli smartphone registra il peggior terzo trimestre dal 2013: le spedizioni scendono del 20%, mentre l’aumento dei prezzi e il costo delle memorie colpiscono soprattutto i modelli economici. Samsung e Apple resistono meglio, Xiaomi, OPPO e vivo accusano invece cali molto più pesanti.
Nel terzo trimestre del 2026 sono stati spediti nel mondo 254,7 milioni di smartphone, il 20% in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Secondo i dati di Omdia è il volume più basso registrato in un terzo trimestre dal 2013.
Dietro il dato complessivo emerge un cambiamento che interessa direttamente anche chi deve acquistare un nuovo telefono. Il rincaro delle memorie e degli altri componenti riduce infatti lo spazio per sconti e modelli a basso margine, spingendo i produttori verso smartphone più costosi e configurazioni con maggiore redditività.
La conseguenza è una maggiore tenuta dei marchi più forti nella fascia premium. Samsung e Apple insieme rappresentano ormai circa il 45% delle spedizioni mondiali, mentre i produttori maggiormente dipendenti dai mercati emergenti e dai modelli economici stanno riducendo sensibilmente i volumi.
Samsung resta prima, Apple quasi la raggiunge
Samsung mantiene il primo posto mondiale con 57,8 milioni di smartphone spediti, il 5% in meno rispetto allo scorso anno. La flessione è quindi molto più contenuta rispetto al -20% dell’intero mercato. A sostenere i volumi sono soprattutto i Galaxy A di fascia economica e media, mentre il lancio estivo dei Galaxy Z Fold8 e Flip8 ha rafforzato la presenza del marchio nella fascia premium.
Apple segue molto da vicino con 56,5 milioni di iPhone, praticamente gli stessi dello scorso anno. Omdia attribuisce la tenuta alla domanda in Cina e Nord America, alle vendite ancora sostenute di iPhone 17 e alla preparazione delle scorte nei canali distributivi prima degli aumenti dei prezzi previsti. I dati definitivi sono riportati nell’analisi pubblicata da Omdia.
Il quadro cinese aveva già mostrato questa tendenza: nel terzo trimestre il mercato locale è sceso del 12%, ma Apple è cresciuta del 15% raggiungendo il 20% di quota. Anche qui i prezzi elevati delle memorie hanno penalizzato soprattutto i produttori Android maggiormente esposti ai segmenti di prezzo più bassi.
A settembre Apple ha inoltre modificato la propria tradizionale scansione dei lanci, presentando iPhone 18 Pro e iPhone 18 Pro Max insieme al primo pieghevole iPhone Duo, mentre il modello base iPhone 18 arriverà nel 2027. Una scelta che concentra l’ultima parte dell’anno sui prodotti più costosi. In Italia i nuovi iPhone hanno registrato aumenti di prezzo sensibili, con iPhone 18 Pro a partire da 1.489 euro e iPhone Duo da 2.369 euro.
Xiaomi, OPPO e vivo pagano la dipendenza dai mercati più sensibili ai prezzi
La situazione cambia nettamente dal terzo posto in poi. Xiaomi ha spedito 30,7 milioni di smartphone, con un calo del 29% su base annua. Le spedizioni sono diminuite del 20% in Cina e del 28% in India.
L’azienda ha risposto all’aumento dei costi ritoccando i prezzi e privilegiando la difesa dei margini. È una strategia comprensibile dal punto di vista finanziario, ma pesa maggiormente nei mercati dove anche variazioni relativamente piccole del prezzo possono spingere gli utenti a rimandare l’acquisto o a scegliere un modello meno costoso.
OPPO, conteggiata da Omdia insieme a realme e OnePlus, scende ancora più rapidamente: 23,4 milioni di unità, con una contrazione del 39%. vivo chiude i primi cinque posti con 19,3 milioni di smartphone e un calo del 33%.
Per questi produttori il problema riguarda anche la distribuzione. Uno smartphone più costoso richiede più capitale per riempire magazzini e negozi e aumenta il rischio di ritrovarsi con prodotti invenduti quando arriva la generazione successiva. Distributori e rivenditori stanno quindi ordinando quantità inferiori e concentrandosi sui modelli con maggiore rotazione.
Africa a -39%, cresce il mercato dei ricondizionati
Il calo è particolarmente evidente nei mercati emergenti, che per anni hanno sostenuto la crescita delle vendite mondiali. L’Africa perde il 39% su base annua, mentre Asia-Pacifico esclusa la Cina continentale, Medio Oriente e America Latina registrano diminuzioni superiori al 20%.
Inflazione, svalutazione delle monete locali e aumento del costo della vita si sommano al rincaro degli smartphone. Una parte degli utenti prolunga quindi la vita del telefono già posseduto, altri si spostano sul mercato dei ricondizionati. Nei Paesi con redditi più bassi Omdia segnala persino un ritorno ai telefoni cellulari tradizionali.
Il Nord America mostra invece una maggiore resistenza. Qui la percentuale di smartphone premium è più elevata e finanziamenti, permute e programmi di aggiornamento degli operatori consentono di diluire il costo del telefono nel tempo.
Meno modelli, meno configurazioni e prezzi più alti
La crisi delle memorie sta modificando anche la composizione dei cataloghi. I produttori stanno riducendo il numero delle configurazioni di RAM e memoria interna, tagliando colori e varianti meno richieste e concentrando la produzione sui modelli capaci di garantire margini migliori.
È un fenomeno già visibile anche nei listini. Apple, per esempio, ha aumentato in settembre anche i prezzi di alcuni iPhone già in commercio, un comportamento insolito a generazione avviata e legato anche all’aumento del costo delle memorie.
Il risultato potrebbe essere un mercato con meno smartphone economici realmente convenienti e una maggiore distanza tra i modelli di ingresso e quelli di fascia alta. Per gli utenti significa soprattutto avere meno occasioni di acquistare un dispositivo recente a prezzo basso e, probabilmente, mantenere più a lungo quello già posseduto.
Omdia prevede un calo del 12% per l’intero 2026
Per l’intero anno Omdia prevede una diminuzione delle spedizioni mondiali di circa il 12%. Una stima precedente dell’istituto indicava circa 1,093 miliardi di smartphone nel 2026, contro 1,245 miliardi dell’anno precedente, mentre il prezzo medio di vendita dovrebbe aumentare da 467 a 565 dollari.
Il dato è significativo perché mostra che la contrazione delle unità vendute non coincide necessariamente con una contrazione del valore del mercato. Omdia prevede infatti che, nonostante il forte calo dei volumi, il fatturato complessivo possa crescere grazie al maggiore prezzo medio dei dispositivi.
Le difficoltà dovrebbero proseguire anche nel 2027. Omdia cita la persistente scarsità di memorie ad alta larghezza di banda HBM e le limitazioni nell’offerta delle memorie tradizionali tra i fattori destinati a mantenere elevati i costi.
La conseguenza è un mercato sempre più polarizzato. I produttori con una forte presenza premium, una rete distributiva solida e programmi di finanziamento possono assorbire meglio gli aumenti. Chi compete soprattutto sul prezzo deve invece scegliere tra ridurre i margini oppure aumentare i listini rischiando di perdere volumi.
Per il consumatore questa trasformazione potrebbe tradursi in smartphone mediamente più costosi, promozioni meno aggressive e cicli di sostituzione più lunghi. Il -20% registrato nel terzo trimestre appare quindi meno come un episodio isolato e più come uno degli effetti visibili di un cambiamento già in corso nella struttura del mercato.
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