Una settimana incredibile. Un mese incredibile. Un trimestre incredibile. Quello che si sta concludendo è un periodo talmente denso che potremmo definirlo unico, perlomeno a memoria di cronista, nella storia di Apple dalla fine degli anni Novanta, cioè da quando era tornato Steve Jobs.
Il periodo incredibile è questo che ha visto per la prima volta da sempre il rinnovo, la commercializzazione o il lancio in 14 famiglie diverse di prodotti. Una produttività inedita, fuori scala quasi. Il frutto di una serie di fattori concomitanti, senza dubbio, ma anche il risultato di un potenziale cambio di strategia. Dietro c’è forse la mano di un CEO che vede nell’innovazione di prodotto un modo per tornare a fare mercato.
Quando Siri ti sblocca un prodotto
Certamente l’esordio di John Ternus alla guida di Apple è un esordio con il botto. Non con le chiacchiere, non con le celebrazioni, non con la politica o con gli annunci programmatici. No, è un periodo in cui si sono susseguite le presentazioni e le commercializzazioni dei prodotti, con tutto quello che potremmo aspettarci e molto di più.
Certamente un periodo particolarmente ricco e produttivo, più ricco e produttivo di qualsiasi altro periodo precedente. E questo è dovuto a una concomitanza di fattori che ci fa chiedere: sarà la norma o è l’eccezione figlia di un periodo unico? Vediamo alcune cose da mettere in ordine.
L’arrivo di Ternus ha coinciso con lo “sblocco” di Siri AI. Noi qui in Europa tendiamo a sottovalutarlo o meglio a scordarcene, perché da noi è bloccata a causa della normativa europea alla quale Apple non vuole (o non può) adeguarsi. Questo blocco non ci fa apprezzare il fatto che invece, nel resto del mondo (con l’eccezione della Cina), sia adesso possibile usare Siri AI, cioè l’integrazione con i modelli molto più potenti.
Questa integrazione dà accesso a funzionalità uniche che hanno permesso di sbloccare una serie di prodotti altrimenti impresentabili, come gli HomeView, e in misura minore i nuovi HomePod mini 2 e la nuova Apple TV 4K. Quindi possiamo dire che una serie di lanci siano stati in realtà un modo per smaltire l’arretrato che, secondo le indiscrezioni, era chiuso in qualche capannone asiatico in attesa di essere commercializzato, dopo l’avvio di Siri AI.
Quando è “abbastanza”?
Poi, c’è la parte di aggiornamento strategico dei vari prodotti utilizzando i processori di ultima generazione. Un ciclo di refresh piuttosto scontato oltre che atteso ma anche piuttosto complesso da gestire, perché, a quanto pare, il controllo su Apple Silicon da parte di Cupertino non porta a una crescita progressiva lineare: si salta dagli M6 regolari ai futuri M7 senza avere gli M6 Pro, M6 Max ed M6 Ultra (disponibili invece per M5, come sappiamo).
Ternus cosa ne pensa? Cosa vuole fare con questa sorta di accelerazione interna che è stata sicuramente decisa almeno due anni fa, mano nella mano con Tim Cook? (Questo perché i tempi dell’alternanza fra i due capi sono partiti piuttosto da lontano, com’è ovvio che sia).
Ci sono varie teorie, ma su una in particolare arriviamo tra poco. Visto che Ternus è cresciuto letteralmente nell’ombra e nel mito di Steve Jobs, portando avanti con sé l’imprimatur del suo primo datore di lavoro in Apple.
Toccami tutto
Un imprimatur, quello di Ternus, che è un po’ come la politica: una volta fatta la regola arriva subito l’eccezione. Perché se è vero che Ternus segue attentamente l’esempio del capo che fu Steve Jobs, è anche vero dall’altro lato che ne viola uno dei principi chiave: i Mac non saranno mai Touch. Aveva fatto così anche Tim Cook, perché è sotto il CEO voluto da Jobs come suo successore che è stato violato il comandamento dello stilo: ne abbiamo dieci non ce ne serve un altro diceva Steve Jobs. Per l’iPad però sì, diceva Tim Cook. Adesso anche per l’iPhone Duo, il regalo che Cook ha fatto a Ternus come viatico per la sua guida dell’azienda.
In ogni caso, Jobs non voleva neanche che la gente mettesse le dita sullo schermo dei Mac. Non l’ha mai voluto, ha sempre detto che visivamente può essere una buona demo ma in realtà è un modo pochissimo ergonomico di lavorare, dopo dieci minuti sei dolorante e dopo una giornata ti si staccano le braccia.
La pensa diversamente Ternus, che ha dato il disco verde a dei computer che costano quanto una motocicletta e che vanno usati in posizione da ginnasta. Meravigliosi, sottili, con un fattore di forma e uno schermo che migliora i MacBook Pro sotto tutti gli aspetti, ma che sono comunque complicati.
La produzione continua
In un suo discorso dopo la presentazione degli iBook a conchiglia tenuto nel vecchio campus di Infinite Loop a Cupertino, Steve Jobs ringraziava tutti quelli che avevano partecipato al lavoro (che comprendeva anche il lancio di AirPort, la tecnologia e standard aperto per il WiFi supportato e sovvenzionato agli inizi da Apple) e diceva un’altra cosa importante.
Il lavoro fatto da Jobs e dai suoi al rientro nell’azienda dopo il periodo di esilio 1985-1997 era stato centrato su un’idea: rimettere a posto le diverse aree funzionali dell’azienda da un lato e dall’altro cancellare tutti i prodotti inutili per realizzare la famosa matrice, 2×2 (due computer per il mercato Pro e due per quello consumer). Una scelta che aveva provocato chiusure dolorose (il Newton, incolpevole frutto acerbo che sarebbe poi venuto a maturazione con l’iPhone e l’iPad) ma anche una razionalizzazione spintissima.
Si fa lo sbaglio però di pensare che questa razionalizzazione volesse dire che Apple aveva pochi prodotti sul mercato. In realtà se pure i prodotti erano pochi, il numero di aggiornamenti che Steve Jobs voleva e che ottenne fu elevatissimo: ogni pochi mesi usciva un aggiornamento di questo o di quello, accelerando assieme alle iterazioni migliorative dei prodotti anche il loro vantaggio sulla concorrenza.
Meno referenze sistematicamente e rapidamente aggiornate con le ultime tecnologie volevano dire tassi di innovazione molto più spinti. Questa innovazione tramite aggiornamenti frequenti è quello che vuole fare adesso Ternus.
La strategia dell’update
Il punto di arrivo, dopo la messa a terra della nuova strategia è quello che, a quanto pare possiamo dire, con poco timore di essere contraddetti, mira ad avere un aggiornamento super rapido delle linee di prodotti. Ternus sta mettendo le carte sul tavolo in maniera ordinata, ha probabilmente lavorato e continuerà a lavorare dietro le quinte per riorganizzare i gruppi e le divisioni in maniera tale da raggiungere la massima efficienza, e procede alla creazione di un flusso continuo.
La strategia finale? L’obiettivo? Tim Cook aveva mescolato abbondantemente le carte perché non aveva una visione tecnologica esplicita: aveva più una serie di paradigmi morali e filosofici. Ambiente, integrazione, privacy, rispetto delle persone.
Ternus è tornato sulla via segnata dal suo maestro Steve Jobs del quale sente di poter capire e seguire il pensiero e l’intuizione: la strategia di un hub per uno stile di vita digitale. Un centro di tecnologie fatte soprattutto per la casa, seguendo l’idea che Apple conquista i suoi clienti uno per uno perché sono clienti consumer e non corporate, cioè prigionieri delle decisioni aziendali.
Questa strategia andrà avanti per un bel po’, se John Ternus si dimostrerà all’altezza del suo ruolo. E potrebbe persino portare Apple in territori dove non è ancora giunta sia in termini di prodotto che di fatturato. Lo potrà fare producendo hardware e servizi in maniera aggressiva, con un flusso continuo, allagando il mercato come nessuno mai.
Jobs aveva semplificato Apple per accelerarla. Ternus potrebbe volerla accelerare di nuovo, ma deve ancora dimostrare che questa sia la sua strategia e non soltanto l’effetto di un ciclo particolarmente intenso.
Chissà se ce la farà. La strada però sembra questa ed è una strategia molto concreta. Se Ternus sarà altrettanto bravo nella capacità di fare esecuzione con la dovuta attenzione ai dettagli, oltre a trovare i dirigenti giusti per supportare la sua visione, potrebbe davvero lasciare un segno nella storia. Glielo auguriamo.
