TikTok vuole diventare molto più di un social: trovare un ristorante, prenotare un viaggio, comprare un prodotto, ascoltare musica e, in futuro, persino inviare denaro senza uscire dall’app. L’ultima novità si chiama Must Eat e rende sempre più evidente una strategia che punta al modello delle grandi super app asiatiche.
L’ultimo tassello è Must Eat, una guida ai ristoranti integrata direttamente in TikTok. Presa da sola sembra una funzione come tante; messa in fila con le novità degli ultimi mesi racconta invece una strategia precisa: trasformare TikTok nell’app che gli utenti possono usare per una parte sempre più ampia delle loro attività digitali, senza saltare continuamente da un servizio all’altro.
Il modello cinese, la scommessa occidentale
Il riferimento obbligato è WeChat, dove in Cina si chatta, si paga, si prenotano servizi e si fa shopping senza mai cambiare app. Lo stesso modello, reso popolare in Asia anche da Alipay, sta guadagnando terreno altrove: ci prova X con la visione dell’“everything app” di Elon Musk, ci prova Revolut partendo dalla finanza.
Resta da capire se una super app possa davvero funzionare fuori dalla Cina, ma TikTok sembra decisa a tentare, applicando lo stesso schema che ha già portato al successo di TikTok Shop. Negli Stati Uniti la piattaforma è inoltre passata, dal gennaio 2026, sotto una nuova struttura societaria a maggioranza americana, con ByteDance al 19,9%.
Dal video alla prenotazione, senza passare da Google
Must Eat nasce da un’abitudine già consolidata: scoprire un locale guardando un video virale. La guida utilizza oltre 40 milioni di post, recensioni e commenti e al debutto copre New York, Los Angeles e la Bay Area di San Francisco.
I ristoranti sono divisi fra Everyday Eats, per i posti di quartiere più accessibili, ed Elevated Dining, per le occasioni speciali. Gli utenti possono filtrare per cucina, prezzo, valutazione e distanza, vedere i video dedicati al locale e, in alcuni casi, prenotare attraverso OpenTable.
TikTok afferma inoltre che i ristoranti non possono pagare per entrare nelle liste. Secondo i dati diffusi dalla società, 27 milioni di americani avrebbero visitato per la prima volta un ristorante, un bar o un negozio indipendente dopo averlo visto sull’app, con una spesa locale stimata in 4,7 miliardi di dollari.
Il bersaglio, di fatto, sono servizi come Yelp e Google Maps. Prima si vedeva un locale su TikTok e poi si apriva Google per cercare indirizzo, recensioni e disponibilità; ora TikTok vuole chiudere il cerchio al proprio interno.
TikTok GO porta lo stesso modello nei viaggi
Must Eat si innesta su TikTok GO, lanciato negli Stati Uniti nel maggio 2026: un sistema per scoprire e prenotare hotel, attrazioni ed esperienze direttamente dall’app, partendo da video, ricerca e pagine dei luoghi.
Tra i partner figurano Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets e Trip.com. A questo si aggiunge il Local Feed, con contenuti relativi a ristoranti, negozi, eventi e servizi nelle vicinanze.
Il punto è sempre lo stesso: TikTok vuole impedire che la scoperta generata da un video finisca su un’altra piattaforma.
Dove girano i soldi: Shop e pagamenti
Il vero salto oltre il social è stato TikTok Shop. Negli Stati Uniti, secondo eMarketer, le vendite sono cresciute del 407% nel 2024 e di un ulteriore 108% nel 2025, raggiungendo 15,82 miliardi di dollari. La quota del social commerce americano potrebbe superare il 24% entro il 2027.
Il fenomeno riguarda da vicino anche l’Italia, dove Shop è attivo dal 31 marzo 2025. A un anno dal debutto, TikTok dichiara oltre 21.000 venditori attivi; i dati NielsenIQ indicano che il servizio è già stato usato da quasi un consumatore online su cinque, con uno scontrino medio di 24,5 euro.
Un dato smentisce anche lo stereotipo dell’app per ragazzini: gli over 40 generano il 41% del valore degli acquisti. Il ritmo resta però lontano da quello britannico: 2,7 acquisti l’anno per utente contro gli 8,9 del Regno Unito.
Il passo successivo è il denaro vero e proprio. Ad agosto 2026 Bloomberg ha individuato nel codice della versione statunitense di TikTok riferimenti a una funzione per inviare denaro attraverso i messaggi diretti, appoggiandosi a TikTok Pay.
TikTok ha precisato che la funzione non era ancora in fase di test pubblico. In Brasile, intanto, l’azienda ha chiesto alla banca centrale l’autorizzazione a operare come fintech per offrire servizi di pagamento e credito.
Intrattenimento oltre lo scroll
Sul fronte dei contenuti la strategia è la stessa: trattenere l’utente. Durante i Mondiali FIFA 2026 TikTok ha ospitato hub dedicati con risultati, informazioni sulle partite e contenuti di creator ed emittenti attraverso il programma TikTok GamePlan.
Sulla musica, dopo il flop di TikTok Music chiuso nel 2024, la piattaforma ha scelto di collaborare: gli abbonati ad Apple Music possono ascoltare i brani completi senza uscire dall’app.
Poi ci sono TikTok Minis, che integra microserie nell’app, e PineDrama, applicazione separata dedicata a episodi molto brevi. Anche i messaggi diretti stanno diventando uno spazio di intrattenimento, con semplici giochi da fare con gli amici.
E in Europa?
Per ora le novità più ambiziose restano americane. Must Eat copre solo New York, Los Angeles e la Bay Area di San Francisco e non ci sono date per altri mercati fuori dagli Stati Uniti.
In Europa, inoltre, il cammino verso la super app incontra un ostacolo in più: TikTok è classificata come gatekeeper ai sensi del Digital Markets Act, mentre pagamenti, credito e marketplace devono rispettare regole più stringenti.
Il quadro, insomma, è ormai chiaro: TikTok non vuole più essere solo il posto dove si guarda qualcosa, ma quello dove si decide, si prenota e si paga.
Che il pubblico occidentale sia disposto a concentrare tanta parte della propria vita digitale in un’unica app è ancora tutto da dimostrare.
