Code fuori dai negozi e addirittura risse in tutto il mondo per accaparrarsi un orologio da taschino meccanico? Quel pasticciaccio brutto di Royal Pop, mal gestito dal gruppo di orologeria svizzera Swatch, mostra una cosa che per adesso in pochi hanno notato: nel mondo del polso sta cambiando il senso stesso dell’oggetto.
Oggi, infatti, gli orologi tradizionali tornano al centro non come strumenti per dire l’ora, ma come simboli di stile, identità e desiderio, mentre gli smartwatch scivolano sempre più verso la normalità di una commodity tecnologica. Questo passaggio è visibile nei comportamenti di marca, nel linguaggio del lusso e nelle scelte dei consumatori. Il risultato è un mercato più diviso: da una parte l’utilità digitale, dall’altra il fascino materiale dell’orologeria classica. Questo potrebbe non far piacere ad Apple, Samsung e Garmin, i tre maggiori produttori di smartwatch di fascia alta.
Sedie che volano e code da stadio
Sabato 16 maggio 2026, nelle principali città europee, a partire da Milano e Lugano, centinaia di persone si sono accampate la notte prima fuori dai negozi Swatch per acquistare Royal Pop. All’apertura dei punti vendita la situazione è rapidamente degenerata: spintoni, risse, lanci di sedie. A Milano, in corso Vittorio Emanuele, è intervenuta la polizia per riportare la calma. Le scorte si sono esaurite in pochi minuti.
Swatch aveva imposto il limite di un solo pezzo per persona e scelto di non attivare la vendita online, creando una scarsità che ha alimentato la speculazione invece del desiderio autentico. Royal Pop, venduto a 385 euro nella versione Lépine e 400 euro nella versione Savonnette, è comparso poche ore dopo su Chrono24 a prezzi che hanno superato i 2.900 euro: sette volte il listino, in meno di una giornata.
Royal Pop non è un orologio da polso. È un orologio da tasca modulare in bioceramica, indossabile al collo, agganciabile ai pantaloni o usabile come charm per le borse. Al cuore c’è il dialogo tra due icone: la cassa ottagonale del Royal Oak di Audemars Piguet disegnata a suo tempo da Gerald Genta, simbolo di status da decine di migliaia di euro, e lo spirito pop e modulare degli Swatch degli anni Ottanta. Il movimento meccanico, infatti, è una versione a carica manuale del Sistem51, con 90 ore di riserva di carica e fondello in vetro zaffiro: l’unico movimento Swiss Made assemblato interamente in modo automatico.
Il grande sorpasso e la sua crisi
Per capire perché una rissa per un orologio da taschino sia una notizia economica rilevante, occorre ricordare cosa è accaduto negli ultimi dieci anni. Nel quarto trimestre del 2015 gli smartwatch avevano superato per la prima volta gli orologi tradizionali nel numero di unità vendute, con Apple Watch a guidare la scalata con il 63% delle spedizioni globali. Sembrava l’inizio di una sostituzione definitiva. Non è andata così.
Nel 2025 le esportazioni dell’orologeria svizzera sono scese dell’1,7%, a 25,6 miliardi di franchi, e i volumi hanno ceduto il 4,8%, a 14,6 milioni di pezzi. Tuttavia i dati della Federazione dell’industria orologiera svizzera mostrano che la tenuta è concentrata nelle fasce di prezzo più alte, mentre la debolezza è diffusa nel resto. Il segmento sopra i tremila franchi ha resistito meglio, con un calo contenuto all’1,9% in valore; sotto i cinquecento franchi il declino è stato più marcato. Non è un crollo, ma una polarizzazione verso il lusso e verso i prodotti con forte identità di marca.
Il polso come specchio del proprio tempo
Basta guardarsi intorno a qualsiasi conferenza tecnologica per notare qualcosa di insolito: almeno uno su due tra i partecipanti porta al polso un orologio tradizionale, spesso meccanico. Non un Apple Watch, non un Galaxy Watch, ma un segnatempo analogico. Rolex, Tudor, Omega ma anche Seiko, Hamilton e altre marche, fino agli orologi “fashion”, come Armani e gli altri marchi del settore. Accade proprio tra le persone che progettano software, vendono piattaforme cloud o finanziano startup. Non è nostalgia: è un segnale consapevole di distinzione.
Gli smartwatch, dopo anni di crescita rapida, hanno raggiunto una maturità che li avvicina alla condizione degli auricolari o dei power bank: dispositivi utili, integrati nella quotidianità, aggiornati ogni due o tre anni con innovazioni incrementali. Garmin ha presentato al Ces 2025 la serie Instinct 3 con promesse di autonomia quasi illimitata grazie alla ricarica solare; Amazfit ha mostrato Active 2 con comandi vocali e integrazione con l’intelligenza artificiale: funzioni apprezzabili, ma difficilmente in grado di generare code e risse.
Apple ha scommesso sull’AI e sul monitoraggio della pressione arteriosa nel prossimo Apple Watch, Samsung insegue, Garmin tiene la posizione puntando sugli sportivi estremi. Eppure questa corsa alle funzioni rivela un problema di fondo: quando i principali produttori concentrano la maggior parte del valore del mercato, il risultato è un ecosistema maturo e concentrato, con scarso spazio per il fascino del pezzo unico.
Il mercato degli smartwatch sotto i duecento euro lo conferma: decine di modelli tecnicamente validi e quasi indistinguibili, nessuna narrazione capace di creare attesa.
Il meccanico come bene culturale
Gli orologi tradizionali non competono con gli smartwatch sul terreno della funzione. Competono sulla durata simbolica, sulla manifattura, sulla ritualità e sulla distinzione sociale. Un orologio meccanico non notifica messaggi, non conta i passi, non “fa” niente tranne che dire l’ora (e anche quello con una certa latitudine). Ma ha un’anima visibile: ingranaggi che girano, un bilanciere che oscilla, una storia costruita da artigiani su superfici di pochi millimetri quadrati. È un oggetto che invecchia bene, che si tramanda, che racconta qualcosa di chi lo indossa senza bisogno di aggiornamenti software.
Il cambiamento in corso non si descrive come “smartwatch giù, orologi classici su” in termini piatti e banali. Invece, è una biforcazione: lo smartwatch si stabilizza come prodotto utile, infrastrutturale, ma non più aspirazionale; l’orologio tradizionale si emancipa dalla funzione oraria e diventa oggetto culturale e identitario. Quando la funzione non basta più, il prodotto deve incarnare appartenenza, memoria, rarità o gusto. Il successo di un oggetto da polso, oggi, dipende meno da quanto segna l’ora e più da quanto significa per chi lo indossa. Royal Pop, con tutta la sua goffaggine distributiva, ne è la dimostrazione più clamorosa.
