I numeri li sappiamo tutti, ma rimetterli in fila non fa mai male. Quando Tim Cook è diventato CEO di Apple, nel 2011, Apple valeva circa 350 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato. Alla fine del suo mandato, il 31 agosto, la capitalizzazione di mercato ha superato i 4.500 miliardi di dollari e sotto la sua guida Apple è stata la prima azienda al mondo a superare la barriera del “trilione” (2 agosto 2018) e dei “due trilioni” (19 agosto 2020), cioè mille e duemila miliardi di dollari.
Ma chi è Mr. Trilione esattamente? Nel tempo sono state molte le descrizioni di una persona che tiene molto alla sua privacy e per decenni è rimasto per quanto possibile fuori dal radar. Ma, dopo che la nebbia si è schiarita, anche grazie ad alcune sue scelte di outing coraggiose che vedremo più avanti, è emerso un quadro di americano speciale, un gentiluomo del Sud, un uomo estremamente gentile e riservato, che parla piano ma non per questo si fa pestare i piedi.
Tim Cook, se giudichiamo la bravura anche sulla base del successo che ha raggiunto (e badate bene che non sempre si fa così) è un manager a dir poco geniale, un instancabile esecutore, un leader freddissimo, calcolatore, con una grande capacità di ridefinire l’agenda politica del settore tecnologico, passando dai prodotti e dalle filiere a parlare di diritti e di ambiente, di inclusione e di arcobaleni. Capace di scelte di real politik costose ma estremamente importanti, come il controverso “bacio dell’anello” al presidente Donald Trump che incarna probabilmente tutto quello che a Cook non piace, ma che ha permesso ad Apple di non essere discriminata e ostacolata dal suo stesso governo federale.
Il genio tranquillo
Che Tim Cook sia una persona estremamente intelligente lo dimostra il fatto che, subentrando a Steve Jobs, leader visionario per definizione, non si è focalizzato su questo aspetto della leadership: mentre esiste un’idea di futuro pensata da Jobs (che a suo tempo aveva anche predetto l’intelligenza artificiale nel suo modo più intrigante di essere utilizzata) non esiste una simmetrica idea di Tim Cook.
Esiste però un’idea di società, di presente, pensata da Cook, in cui le tecnlogie di Apple, come nelle vecchie pubblicità della Benetton, entrano in famiglie arcobaleno, multigenere e multicolore, portando modernità e alzando la qualità della vita non solo ai modelli e alle modelle californiani, ma anche agli “ultimi”, alle persone vere, quelle non esteticamente codificate, con disabilità, differenti, in difficoltà, vittime alle volte di incidenti o di traumi che condizionano la loro vita.
Ecco, la Apple di Tim Cook è stata (anche) questo: uno straordinario veicolo per mostrare che potremmo essere diversi, a prescindere, grazie alla tecnologia. Perché, come ha sempre detto di sé stesso Cook, lui è un inguaribile ottimista. La tecnologia può e fa del bene. Fino a che non smette di farlo, ma questo è un altro discorso. NOn abbiate paura: comunque Cook non esce del tutto da Apple: dal primo di settembre diventa Executive Chairman, con un ruolo che comprende anche i rapporti con le autorità politiche globali. Strategia e non più operatività.
Il mago della filiera
Timothy Donald Cook nasce il primo novembre del 1960 a Mobile, in Alabama, figlio di Donald Cook, operaio in un cantiere navale: primo della famiglia ad arrivare al college, si laurea in ingegneria industriale all’Auburn University nel 1982, poi ottiene un MBA alla Duke University nel 1988 come Fuqua Scholar. Dodici anni in IBM a costruire la sua reputazione come gestore di catene di fornitura, un breve passaggio come vicepresidente alla Compaq, e poi l’arrivo in Apple nel marzo del 1998, chiamato da Steve Jobs in persona. Una decisione che Cook ha descritto come istintiva, quasi irrazionale: un atto di fede verso un’azienda ancora convalescente.
La sua risposta alla logistica caotica che trova è chirurgica: chiude fabbriche di proprietà, costruisce una rete di produttori a contratto, riduce le scorte da mesi a giorni. Intuisce per tempo il valore strategico delle memorie flash, stipulando accordi pluriennali che garantiranno ad Apple la fornitura necessaria al successo di iPod Nano, iPhone e iPad: è ingegneria industriale applicata alla scala del mercato globale. Nel 2005, Jobs lo nomina chief operating officer e poi CEO ad interim, fino a diventare nel 2011 CEO a tempo pieno, sostituendo Jobs che gli ha riconosciuto ufficialmente quel ruolo che Cook esercitava già di fatto durante le prime assenze per malattia del fondatore.
La partnership con Foxconn e il sistema manifatturiero cinese, costruita nel corso di quasi vent’anni, è il pilastro principale dell’eredità Cook e insieme la sua fragilità strutturale. Una catena capace di produrre centinaia di milioni di dispositivi all’anno con margini inaccessibili a qualunque concorrente, ma esposta alle turbolenze geopolitiche tra Washington e Pechino. La macchina più efficiente della storia industriale moderna ha anche i suoi costi nascosti: una questione aperta che Cook lascia in eredità al successore.
Il catalogo dei miracoli
L’accusa più ricorrente a Cook è stata quella di non aver lanciato nulla di davvero rivoluzionario. Come racconta la storia dei cinquant’anni di Apple, il suo primo decennio è una catena di espansioni di sistema: iPhone 4S con Siri (2011), iPad Mini (2012), iPad Pro con Apple Pencil (2015), Beats by Dre acquisita per tre miliardi di dollari nel 2014, Apple Pay nello stesso anno. Un catalogo di investimenti e scommesse che probabilmente Jobs non avrebbe firmato, ma che ha allargato la presenza di Apple in mercati e abitudini che il fondatore aveva ignorato o rifiutato. Cook invece no.
Il vero atto creativo di Cook porta due nomi: Apple Watch e AirPods. Lanciati nel 2015 e nel 2016, i due prodotti hanno costruito un segmento, quello dei wearable e degli accessori, che valeva meno di dieci miliardi di dollari all’anno e ha superato i trenta miliardi annui sotto la guida di Cook. Apple Watch, in particolare, è diventato nel tempo un dispositivo di monitoraggio della salute riconosciuto anche dai medici, capace di rilevare fibrillazione atriale, misurare l’ossigenazione del sangue e segnalare incidenti automobilistici.
La terza gamba è quella dei servizi digitali: Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple News+, costruiti su un’infrastruttura di abbonamenti che ha cambiato strutturalmente i margini dell’azienda. Questo segmento ha prodotto nel solo anno fiscale 2025 oltre 109 miliardi di dollari di ricavi, pari a più di un quarto del fatturato complessivo di Apple. La trasformazione da produttore di hardware a piattaforma di servizi è il lascito più silenzioso e duraturo del mandato Cook.
Da 350 miliardi a cinque trilioni
I numeri del mandato Cook non hanno precedenti nella storia industriale moderna: il fatturato Apple è quasi quadruplicato, da 108 miliardi di dollari del 2011 a 416 miliardi nell’ultimo anno fiscale, con un utile netto più che quadruplicato. Come documentato nell’annuncio ufficiale delle dimissioni, la capitalizzazione ha attraversato la soglia del trilione di dollari nell’agosto del 2018, dei due trilioni nell’agosto del 2020, sfiorando i cinque trilioni nel luglio del 2026. Nessuna azienda, in nessun settore, aveva mai percorso questa strada così in fretta.
La scommessa più audace di Cook non riguarda l’hardware visibile, ma il silicio. Nel giugno del 2020 annunciò la transizione da Intel ad Apple Silicon: il chip M1, presentato a novembre dello stesso anno, ha ridefinito cosa significa fare un computer, combinando efficienza energetica e potenza di calcolo inaccessibili ai chip concorrenti. Come racconta la ricostruzione dei cinque anni di Apple Silicon, M2 (2022), M3 (2023) e M4 (2024) hanno completato la trasformazione, consolidando il controllo verticale di Apple sull’intera piattaforma.
Il terzo pilastro è geografico: l’India è diventata un asse produttivo strategico, con circa un quarto degli iPhone assemblati nel subcontinente, in risposta alle pressioni geopolitiche tra Washington e Pechino. Apple opera oggi in oltre 200 paesi, conta più di 500 negozi al dettaglio e ha superato i 2,5 miliardi di dispositivi attivi nel mondo. Sono i numeri di un ecosistema, non di una semplice azienda di elettronica di consumo.
Il manager che fece politica
E poi c’è il lato personale. Nel mese di ottobre del 2014, con un editoriale su Bloomberg Businessweek, Cook compì un gesto che nessun CEO di una Fortune 500 aveva mai fatto prima: dichiarare pubblicamente di essere gay. Una scelta motivata esplicitamente dal desiderio di offrire un punto di riferimento ai giovani LGBTQ+, che ha ridefinito cosa significa avere valori civili in un ruolo di potere economico globale. Come si legge nella storia di tutti i CEO di Apple dalla fondazione, il suo è il mandato più lungo nella storia di Cupertino: quindici anni, contro i quattordici del secondo mandato di Jobs.
Nel 2013 Cook assunse Lisa Jackson, già direttrice dell’Environmental Protection Agency statunitense, per guidare le iniziative ambientali di Apple. I risultati sono sotto gli occhi di tutti: le operazioni globali di Apple sono oggi alimentate da energia rinnovabile, l’impronta di carbonio è scesa di oltre il sessanta per cento rispetto al 2015, il programma di riciclaggio dei materiali ha ridisegnato gli standard dell’intera industria. L’obiettivo dichiarato è la neutralità carbonica completa entro il 2030, prodotti e catena di fornitura compresi.
Il capitolo più scomodo è il rapporto con la Cina: nel 2016 Cook negoziò personalmente un accordo da 275 miliardi di dollari con le autorità di Pechino per consolidare la presenza produttiva di Apple nel paese. Ma quella posizione ha imposto scelte difficili, tra rimozioni dall’App Store legate alle proteste di Hong Kong e adattamenti di Apple Maps favorevoli alle rivendicazioni territoriali cinesi. Sul fronte americano, nel 2025 ha partecipato alla seconda inaugurazione di Trump e annunciato investimenti aggiuntivi per 100 miliardi di dollari negli Stati Uniti: navigazione costante tra due fuochi, facendo le concessioni che è necessario fare ma senza “bruciare” nulla di essenziale.
Il problema che passa a Ternus
L’eredità che Cook lascia include anche un cantiere aperto, per dirla in maniera eufemistica. Altri parlerebbero di una patata bollente. Nel 2024 Apple è entrata nell’era dell’intelligenza artificiale con Apple Intelligence, integrata in iOS, iPadOS e macOS; ma mentre Microsoft, Google e Meta investivano aggressivamente nell’AI generativa fin dal lancio di ChatGPT nel novembre del 2022, l’approccio di Apple è stato comparativamente molto ma molto misurato e cauto. Una Siri riformulata come chatbot conversazionale, in parte alimentata da Gemini di Google, è ancora in ritardo sul rollout previsto: la scommessa sulla privacy come argomento distintivo nell’AI ha funzionato solo fino a un certo punto. E l’Europa non ha mai accettato le tecnologie integrate di Apple in questo e in altri settori, creando una ulteriore asimmetria e rallentamento.
Come indicato nell’analisi di cosa ci si aspetta dalla nuova leadership di Apple, John Ternus, 50 anni, in Apple dal 2001 e responsabile dell’ingegneria hardware dal 2021, non avrà alcun periodo di rodaggio. Parte lanciato. È il primo CEO di Apple cresciuto interamente nel laboratorio dell’hardware: ha supervisionato tutti: da Apple Silicon a iPhone Air, da AirPods Pro a Apple Watch Ultra, e ha acquisito la supervisione dei team di design, diventando il volto riconoscibile dei keynote accanto a Cook. Il 9 settembre 2026 guiderà il suo primo evento da CEO, con un iPhone pieghevole in scaletta, secondo le indiscrezioni.
Il 30 luglio 2026, nella sua ultima presentazione dei risultati trimestrali, Cook aveva salutato gli analisti con un trimestre da 109,42 miliardi di dollari di fatturato e passato il microfono a Ternus. Il 23 agosto, nel Caffè Macs dell’Apple Park, circa 200 dipendenti lo hanno festeggiato con OneRepublic in concerto (sicuramente una festa di pensionamento per pochi, tanto per far intuire comunque le contraddizioni dell’uomo), pochi giorni prima della fine del mandato. In un’intervista recente, Cook ha detto di sperare di essere ricordato come «un uomo buono e perbene»: una misura di sé che ha pochi precedenti nella storia della “corporate America”, la stessa società che ha sempre fatto del “greed”, l’avidità, un pilastro, se ricordare il momunento innalzato da Gordon Gekko, interpretato da Michael Douglas nel film Wall Street (1987): “L’avidità, non trovo una parola migliore, è legittima. L’avidità è buona“.
Non per Cook: non è quella la cosa più importante, nonostante i risultati siano spettacolari. E questo dice tutto sulla differenza tra costruire il futuro e scegliere, invece, di costruire un presente.
