Al Macworld di S. Francisco Apple Computer è diventata semplicemente Apple Inc. Il che è certamente vero e insieme non lo è: Apple ha deciso ora di cambiare nome riconoscendo finalmente di essere altro da un qualsiasi costruttore di computer. Se ci pensiamo bene è incredibile che solo ora sia venuta in Apple questa consapevolezza: finalmente, possiamo dire. In effetti, Apple non è mai stata un costruttore di computer e solo la mancanza d’ambizione di una certa sua classe dirigente l’ha ridotta ad esser tale nei periodi più bui della propria storia, quando era sull’orlo dell’abisso. Ma… direte voi, questa è una stramberia! A giudizio di chi scrive, probabilmente no…
In un passaggio di una recente intervista a CBS Jobs ha singolarmente affermato che “la gente non ama il proprio cellulare”. à bizzarro che così si esprima un industriale, a meno che non voglia costruire macchinari capaci non solo di funzionare, ma di suscitare amore. E questo non è un atteggiamento “industriale” o “tecnologico” ma artistico. Che così si esprima un pubblicitario è comprensibile, che lo faccia il padrone del vapore no. Assurti a livello di oggetti artistici, i prodotti Apple appartengono di fatto alla storia dell’arte e del gusto associandosi a una delle idee più sublimi dell’umanità : quella di bellezza.
L’ambizione di Apple non è dunque di costruire accrocchi che funzionino, dotati di prestazioni, capacità , specifiche, caratteristiche. O meglio, anche quella. Apple pare piuttosto divorata dal desiderio di suscitare sentimenti e passioni, vale a dire trasformare gli oggetti che produce da estensioni degli arti e dei sensi a estensioni delle persone che li producono e usano, assumendoli come modelli estetici, vale a dire capaci di “dire” l’uomo nella sua totalità . Per questo chi usa Apple non è uno smanettone dei computer ma un esteta che gode di possedere e usare quello che ritiene capace di rappresentarlo nel suo stile, voglia di vivere, sentimento di sé. Non aver capito questo rende tutta l’industria informatica obsoleta di fronte a Apple Inc. che infatti afferma a buon diritto di aver “reinventato” il computer con il Macintosh, la fruizione musicale con iPod, il telefono con iPhone.
Il luogo del computer non è semplicemente lo scaffale o la scrivania. Meglio pensare al focolare o al salotto. Piuttosto, il suo è un topos estetico e metafisico: il computer è il messaggio avrebbe detto qualcuno. Questo pare aver capito Apple. E ciò la colloca in un altro mondo rispetto a IBM, Dell, perfino Sony. Più prossimi al mondo Mac sembrano gli artisti della moda o i grandi artigiani, Venini, Etro, Gucci, Yves Saint Laurent. Nel mondo dell’industria BMW, Mercedes, forse Ferrari. E chi non vorrebbe possedere un oggetto che suscita una fruizione lieta, ludica, orgogliosa? Jobs probabilmente non si riconosce appieno nel mondo dell’industria dei computer verso la quale sovente usa termini sprezzanti (l’interfaccia dei palmari attuali? “Fa schifo”). à più probabilmente affine a un industriale che faccia prodotti che sappiano ancora d’artigianato e di bottega dove vige una cura maniacale per il bello. Per questo era davvero il momento di cambiar nome e di appropriarsi di quello che è sempre stato l’aspetto più genuino dell’impresa di Apple: il bello artistico.
[A cura di Fabio Bertoglio]
