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iPad 2, lo spot TV, Jobs e il volto umano della tecnologia

Da don Paolo Padrini, blogger, esperto di mass media, tra i primi a credere nel mondo delle applicazioni (è suo quell’iBreviary pluricitato su testate anche internazionali) ma anche appassionatissimo utente Apple e lettore della realtà del mondo della Mela, oggi ha pubblicato su Blogosfere dove ha un suo spazio, un’interessantissima riflessione che partendo dalla pubblicità iPad 2, spazia sul significato del volto umano della tecnologia creato dalla visione di Jobs.

Pubblichiamo, con il permesso dell’autore, il suo testo per offrirlo come spunto di approfondimento a chi ci legge.

“Questo è ciò in cui crediamo. Da sola la tecnologia non basta. Più veloce, più sottile, più leggero – sono tutte grandi cose. Ma è quando è la tecnologia si fa da parte che tutto diventa meraviglioso, quasi magico. E’ lì che possiamo fare un salto in avanti ed avere qualcosa come questo”. A chi, leggendo queste frasi, non sembra di leggere un testo importante, quasi…filosofico? Nulla di tutto ciò. Quello che stiamo ascoltando è il testo della nuova pubblicità Apple riferita all’iPad 2.

Da mesi in onda sui canali americani, questo spot ha iniziato finalmente a fare capolino da pochi giorni sulle TV del “belpaese”; un paese che (immaginiamo) si farà senza dubbio emozionare da tanta…bellezza. Sì, perchè è proprio su questo tema e su quello filosofico del “superamento della tecnologia” e della sua ri-umanizzazione, che questo spot gioca mirabilmente le sue carte. Basta leggere la trascrizione dello spot per accorgercene. Se poi le stesse, vengono ascoltate nel contesto dell’intero video, l’operazione “culturale” appare in tutta la sua chiarezza.

“Questo è ciò in cui crediamo”. Non poteva che iniziare così una pubblicità della Apple: una azienda che non vende prodotti ma – prima di tutto – sè stessa. Non sottovalutiamo questa frase. Se Apple dice: “questo è ciò in cui crediamo” non vuole solo comunicarci che il prodotto che ci sta proponendo è un prodotto nel quale l’azienda ha investito, del quale è orgogliosa, un oggetto fatto con cura ed attenzione. Ciò che questa frase comunica è che l’azienda opera come “credente”, che non è un’azienda che fa “solo” prodotti tecnologici ma una realtà che vive, che ama, che crede…appunto. Una realtà viva che – per sua natura – è capace di comunicare e far comunicare, di vivere e far vivere.

Torniamo allo spot, e non dimentichiamo che Apple sta presentando un prodotto: l’iPad 2. Un prodotto tecnologico che viene descritto attraverso funzionalità (garage Band, email, iBooks, ecc) e tecnologie. E qui arriva il bello. Scopo della pubblicità è proprio quello di andare oltre la tecnologia, di superarla, perchè l’uomo – e questo Apple lo sa benissimo – non vuole tecnologia, non vuole interfacce, vuole l’essenzialità del tocco, l'”essenza” della tecnologia che non può che… scomparire.

“Ma è quando è la tecnologia si fa da parte che tutto diventa meraviglioso, quasi magico.” Ecco il centro del messaggio filosofico di Jobs (sì…perchè senza volerlo prendere per la giacca…una pubblicità così non può che averla voluta – se non addirittura pensata -lui). La tecnologia non conta; ciò che conta è l’uomo che la “tocca” e le emozioni che sperimenta attraverso l’uso delle sue applicazioni.  E lo strumento? l’iPad2? Come si può annunciare o desiderare la sua sparizione?
No. In realtà (ed è questa la genialità di questo spot), ciò che deve sparire è la tecnologia come interfaccia/sovrastruttura, che nulla ha a che fare con lo strumento, così come Jobs vuole proporcelo.
Lo strumento esiste eccome: anzi, è proprio grazie alle sue qualità (anche evidenziate dalle immagini) che esso permette la sparizione della tecnologia, l’eliminazione delle interfacce “pesanti” a favore della realizzazione di un vero e proprio “incontro/tocco d’amore”. Sì, avete capito bene…si parla di amore.

L’esperienza è tattile, le immagini ce lo fanno vedere. Le dita della mano che viene ripresa dallo spot sembrano infatti sfiorare (non toccare) uno schermo così leggero da essere inesistente. Le dita, in effetti, sfiorano il contenuto, il linguaggio…non lo schermo. Se guardiamo bene la pubblicità ci accorgeremo proprio di questo.

Riguardiamo il video…

Le scene sono emblematiche; il tocco del dito, il pinch to zoom sulla foto dei bambini, lo sfoglio di iBook, il tocco delle corde della chitarra di Garage Band, non lasciano quasi vedere lo strumento “iPad2”. Ciò che volutamente viene fatto vedere è un tratto (quasi una linea argentata) del fondo in alluminio. Tutto il resto è contenuto e azione. Neppure lo schermo in realtà viene messo in evidenza; volutamente e non solo per esigenza di semplicità di immagini (tipica del marchio Apple) lo sfondo del video è nero e la cornice dell’iPad 2, nera anche lei.

E nel nero più nero l’unica luce che si accende (guardate attentamente il video) è quella riflessa dallo schermo sulle mani. Ancora una volta una luce che “illumina” non una semplice illuminazione dello schermo (contenuto/azione…non strumento). Una luce che mi sfiora quasi restituendo affettuosamente il tocco “leggero” delle dita.

Questa è la tecnologia voluta da Jobs. Una tecnologia che scompare lasciando spazio all’emozione.
A questo punto ci viene da chiederci: ma tutto questo a cosa serve? Un iPad a cosa serve? A leggere un libro? A guardare una TAC? Forse l’iPad 2 è davvero uno strumento che “non mi serve”,  come l’amore che – appunto – non si pesa, non si misura, non si tocca e – a ben vedere – non serve a nulla….
Ma se proprio le cose che “non servono” fossero quelle davvero ed intimamente indispensabili?

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