Google supera la Rai per peso economico nel sistema italiano dei media, mentre Meta sale al terzo posto: i dati AGCOM sul 2024 mostrano quanto la pubblicità online incida ormai sulle risorse del settore.
Per la prima volta Alphabet, il gruppo che controlla Google, guida la classifica del Sistema integrato delle comunicazioni (SIC), con il 12,4% delle risorse complessive, davanti alla Rai al 12%. Il quadro emerge dall’accertamento dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), pubblicato il 21 ottobre 2026 e riferito all’anno 2024.
Che cosa misura il SIC
Il SIC comprende attività come televisione, radio, editoria, pubblicità online, cinema e pubblicità esterna. Le quote attribuite ai gruppi riguardano i ricavi delle attività comprese in questo perimetro: non rappresentano gli ascolti, il numero di utenti o l’intero fatturato delle società. Per Amazon, ad esempio, la percentuale indicata non va letta come una misura del suo commercio elettronico.
Secondo l’Autorità, il valore complessivo del sistema raggiunge 21,8 miliardi di euro, pari allo 0,99% del prodotto interno lordo (PIL), con una crescita del 6,9% rispetto al 2023. La rilevazione è prevista dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA, decreto legislativo 208/2021).
Google davanti alla Rai, Meta supera Sky e Fininvest
Alphabet/Google raggiunge il 12,4% del SIC, guadagnando 0,7 punti percentuali rispetto al 2023. La Rai passa al secondo posto con il 12%, in calo di 0,3 punti. Si tratta di variazioni della quota sul totale: una quota in diminuzione, in un sistema che cresce, non implica necessariamente una riduzione dei ricavi.
Meta/Facebook sale dalla quinta alla terza posizione, con il 9,7% delle risorse e un aumento di 1,1 punti percentuali, il più ampio tra i principali operatori. Supera così Comcast/Sky, al 9,4% (+0,1 punti), e Fininvest, al 9,2% (-0,2 punti).
Cresce anche il peso di Amazon, Netflix e DAZN, rispettivamente al sesto, settimo e nono posto, con quote del 4,9%, del 3,5% e del 2,5%.
La pubblicità online vale quasi 8 miliardi
Il principale motore della crescita è la pubblicità online: vale quasi 8 miliardi di euro, rappresenta il 36,6% del SIC e aumenta del 12,6% rispetto al 2023. Si conferma così la prima fonte di ricavo del sistema e allarga il divario rispetto alla raccolta pubblicitaria sui mezzi tradizionali, che cresce del 3,4% e raggiunge 5,2 miliardi.
Il peso di Google nella pubblicità digitale è anche al centro del confronto sulla concorrenza: negli Stati Uniti, una sentenza del 2025 ha accertato pratiche monopolistiche in alcuni mercati delle tecnologie pubblicitarie online.
L’andamento dei mezzi tradizionali varia da settore a settore. Crescono la pubblicità dei servizi audiovisivi in chiaro e quella esterna, mentre diminuisce la raccolta di quotidiani e periodici.
Aumentano anche i ricavi delle offerte televisive a pagamento, sia satellitari sia online, dell’editoria elettronica e degli incassi nelle sale cinematografiche. Cresce inoltre il complesso delle risorse provenienti da fondi pubblici. Sono invece in calo le vendite di copie e prodotti allegati a quotidiani e periodici, i ricavi delle agenzie di stampa nazionali e quelli dell’home video.
TV e video a pagamento: cresce soprattutto l’online
Considerando le aree di attività, il comparto che riunisce servizi audiovisivi, radio e piattaforme di condivisione di video a pagamento resta il più ampio: vale quasi 9,5 miliardi di euro, in crescita del 6,8%, e rappresenta circa il 44% delle risorse del SIC.
Al suo interno, i servizi audiovisivi in chiaro si avvicinano ai 5 miliardi di euro (+4,4%), sostenuti dall’aumento della pubblicità e delle risorse pubbliche. I servizi a pagamento raggiungono invece 3,9 miliardi di euro, con una crescita dell’11,3%.
La componente online dei servizi a pagamento aumenta del 15,3%. Tornano a crescere anche le offerte satellitari (+5,8%), dopo anni di contrazione. La radio, che rappresenta il 7% dei ricavi dell’area, registra invece una lieve flessione dello 0,4%, attribuita principalmente alla riduzione delle risorse pubbliche.
Accanto agli abbonamenti, le piattaforme stanno sviluppando nuove forme di raccolta pubblicitaria. Netflix, per esempio, ha presentato progetti per introdurre annunci realizzati con l’intelligenza artificiale generativa, anche nei mercati in cui è disponibile il piano con pubblicità.
Editoria tradizionale in calo del 3,9%
L’area dell’editoria elettronica e della pubblicità online raggiunge 8,2 miliardi di euro (+12,3%) e pesa per circa il 38% sul SIC. Il 97% dei ricavi di questo comparto proviene dalla pubblicità online: il dato complessivo va quindi letto tenendo conto del peso predominante della raccolta pubblicitaria.
Quotidiani, periodici e agenzie di stampa nazionali totalizzano invece 2,8 miliardi di euro, in calo del 3,9%. La loro quota sul sistema scende al 13%, con una perdita di 1,5 punti percentuali. La contrazione coinvolge sia le vendite di copie sia la pubblicità.
Il rapporto economico tra editori e piattaforme riguarda anche la remunerazione dei contenuti giornalistici utilizzati online. Ne abbiamo approfondito un passaggio nel 2024, con la vicenda del regolamento AGCOM sull’equo compenso e del confronto con Meta.
Completano il quadro la pubblicità esterna, con 739 milioni di euro (+3,4%) e una quota del 3,4% sul SIC, e il cinema, con 512 milioni (-2%). Il calo complessivo del cinema convive con l’aumento degli incassi nelle sale e con la contrazione dell’home video.
I dati completi e le tabelle sulle quote degli operatori sono disponibili nel comunicato AGCOM sul valore del SIC nel 2024.
Tutti gli articoli di Finanza e Mercato sono disponibili nella sezione dedicata di macitynet.
