Cura per l’immagine. Attenzione ai dettagli. Ricerca dei migliori materiali. Samsung è diventato uno schiacciasassi che pesa miliardi sul mercato dei telefoni cellulari. Se n’è accorta Nokia che, colpita forse a morte da Apple, viene massacrata nel suo bene più prezioso (le quote di mercato) dai coreani. E la Corea è proprio la culla di questa crescita spettacolare. O forse non è tutto il sistema-Paese ma in particolare solo Samsung. Anche perché LG (rappresentante dell’altro polo tecnologico coreano) se la passa molto peggio.
Cosa sta succedendo? Apple lotta con Samsung nei mercati, nei tribunali, nelle contrattazioni con i terzisti, nelle forniture dei materiali semilavorati e dei componenti-chiave. Apple lotta quotidianamente con un’azienda che, da colosso industriale, si è trasformata lentamente in qualcosa di diverso. Forse è diventata davvero un’azienda-boutique capace di trasformare il lancio di un nuovo prodotto in un evento, di rendere un marchio-prodotto più visibile del brand aziendale ma senza impoverirlo, di tenere alta la bandiera dell’innovazione in un momento in cui sembra che in pochi siano in grado di farlo.
Conosciamo poco Samsung, conosciamo poco l’azienda coreana che vende più telefoni di tutti al mondo e che si sta battendo con la forza di un leone contro Apple, senza alcun pudore nel riprendere strade e strategie già imboccate dagli uomini di Cupertino e trasformandoli in proprie strade e proprie strategie. Samsung, come in passato Microsoft, è stata accusata di essere una “copiona”, e lo scambio di bordate legali tra le due aziende – Apple da una parte e Samsung dall’altra – ha raggiunto una intensità che nessun altro aveva mai toccato prima in questo settore ibrido di telefonia e informatica.
La conosciamo poco nonostante i suoi prodotti siano molto diffusi e per molti sia l’unica, vera alternativa ai telefoni di Apple nel settore degli smartphone. Samsung lo sa bene e fa di tutto per non farsi conoscere di più. Non sappiamo se ci sono uno o mille Jonathan Ive chiusi negli uffici delle torri di Seoul, non sappiamo se ci sono geni del marketing, strateghi della logistica, innovatori del software e talentuosi dell’hardware che lavorano nei laboratori e nelle sale riunioni coreane. A dirla tutta, non sappiamo neanche se lavorano in uffici, cubicoli, stanzette, con struttura fortemente gerarchica, con sistemi all’occidentale, all’asiatica o chissa come diavolo fanno. E proprio quest’area di mistero, questa capacità di muoversi con leggerezza sul mercato pur avendo le dimensioni di un pachiderma e la sua forza d’impatto sono alla base dell’attuale successo di Samsung.
L’azienda coreana concede poca visibilità a quel che non si deve vedere: pochi personalismi perlomeno al di fuori del ristretto mondo dei manager coreani (un mondo per noi invisibile). E in questo si comporta in maniera non dissimle da Apple. Così come è molto abile e furba nello sfruttare le sue capacità di azienda verticalmente integrata non tanto e non solo dal punto di vista della produzione di hardware e software finali, quanto anche e soprattutto nella produzione di componenti hardware. Proprio questo aspetto (processori, memorie, chip vari e schermi) hanno consentito per esempio a Samsung di costruire un importante rapporto lavorativo con Apple, entrando nei processi di produzione, arricchendo la sua esperienza nella produzioni di alta e altissima qualità.
Si può girarci intorno fino a che si vuole, ma Apple porta il suo know how e il suo bisogno di altissima qualità anche nelle aziende dei suoi fornitori: è come fare un master all’università dei migliori. I maligni e gli avvocati di Apple sostengono che la cosa sia andata oltre e che Samsung abbia visto in Apple qualcosa di più di un partner strategico e di un ispiratore, quanto invece un esempio da scopiazzare, una strategia già costruita da seguire con attenzione. E così avrebbe fatto, sino a questo Samsung Galaxy III, il telefono che cerca di precorrere i tempi e di “bruciare” iPhone 5 su tutti i punti di vista.
Nella guerra di Corea che Samsung ha costruito l’iPhone 5 rappresenta il nemico Yankee da sfibrare nella giungla prima che si arrivi allo scontro diretto. Il Galaxy III è un terreno minato in anticipo: lancio-evento stile Apple, con esposizione del prodotto e mimetizzazione del marchio stile Apple, forme che sono convergenza di due linee di prodotti diversi (Galaxy e Nexus) cercando di anticipare magari con un po’ di (costosa) intelligence aziendale le forme e gli stilemi del prossimo iPhone 5. Componenti che dovrebbero rivelare la superiorità tecnologica dell’azienda coreana, alla fine proprietaria di tecnologie di base con le quali tutti devono fare i conti. E il motore software dell’ultimo Android, il vero tallone di Achille al quale però Samsung non può mettere nessuna toppa.
Si dice che la forza di Apple stia nella capacità di ragionare e agire come una start-up, e che solo un ristretto manipolo di persone, prima guidate da Steve Jobs e adesso da Tim Cook, abbiano accesso quotidiano a tutti i progetti in corso, oltretutto abbastanza pochi. E i pochi progetti sarebbero il segreto non solo per ridurre la complessità interna concentrandosi di più sulla cura di ciascun prodotto, ma anche per semplifcare la vita ai consumatori che non sono costretti a scegliere tra migliaia di referenze. È la cura della semplicità.
Samsung agisce in modo radicalmente diverso ma con risultati simili. L’azienda coreana è più grande di quella americana, con più dipendenti e più divisioni e più prodotti. Ma si è compartimentalizzata: in pratica, ciascun gruppo si muove come una start-up o quantomeno compete con la massima libertà e fiducia della holding che tiene insieme lo scatolone. Fondi e risorse tecnologiche illimitati (questo il vantaggio di essere un aggolomerato multinazionale-globale integrato verticalmetne) e mentalità di gruppo ristretto per ciascuna area funzionale. Mentre gli americani giocano a uomo, i coreani giocano a zona, ma alla fine mettono in campo lo stesso numero di giocatori. E del loro ingegno e della loro astuzia tutta asiatica non si puà che stupire: magari sarà un comportamento illegale, ma di sicuro non è da stolti quello che è stato strategicamente messo in campo. Copiare sempre dai migliori, lavorando per superarli e diventare a sua volta i migliori, non è la peggiore delle strategie. Il conto in banca di Samsung lo dimostra.
La superiorità del Galaxy III rispetto al futuro iPhone 5, però, è ancora tutta da vedere.
