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Cresce l’acquisto online per Salute e Benessere: +87%

In Italia, su una platea di circa 25 milioni di acquirenti online di prodotti fisici, 16,9 milioni di persone negli ultimi 12 mesi (+72%) hanno comprato un prodotto di Health&Pharma. Un mercato che vale 1,2 miliardi di € (+87% rispetto al 2019), con una spesa pro-capite media di circa 80 euro, dove gli acquirenti abituali – 4,6 milioni di persone che hanno acquistano beni almeno 4 volte nell’arco temporale di un anno – contribuiscono al 40% del valore dell’e-commerce di settore. A trainare il canale online non è stata solo la convenienza economica, ma ancora una volta, come registrato in altri comparti, l’attuale emergenza sanitaria: il 15% del campione ha preferito rivolgersi al Web, piuttosto che recarsi fisicamente in farmacia o in negozio. Tra i metodi di pagamento più utilizzati troviamo PayPal e le carte prepagate; la consegna a casa è ritenuto il servizio più utile per chi compra sul web.

I dati emergono da una recente ricerca di Netcomm. Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono: vitamine, integratori e potenziatori per lo sport (207 milioni di €); i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto, 181 milioni di €); le creme e le pomate per la pelle e i muscoli (oltre 168 milioni di €). Su 100 euro spesi online in prodotti di Health & Pharma, 45€ sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.

Tra gli acquirenti online di prodotti Health & Pharma (16,9 milioni di persone, +72% rispetto al 2019), quelli abituali rappresentano il 27% del totale e, grazie a uno scontrino medio e a una frequenza di acquisto superiori alla media, generano il 40% del valore eCommerce dei prodotti H&P. Al contrario, gli acquirenti sporadici, pur rappresentando il 73% degli e-shopper H&P, alimentano il 60% del valore del settore online.

Acquisti on-line prodotti Salute e Benessere: +87% rispetto al 2019

L’acquisto è, in due casi su tre, una ripetizione di un atto già effettuato in precedenza (“Avevo già comprato quel prodotto, della stessa marca”), anche se i comportamenti abitudinari negli acquirenti H&P sono mediamente inferiori rispetto a quelli osservati negli acquisti generali di prodotti. Il confronto con gli e-shopper di prodotto, evidenzia infatti che nell’H&P i motori di ricerca hanno un ruolo più importante nel processo di conoscenza e acquisto, oltre ai consumatori stessi che si dimostrano più propensi verso nuovi prodotti, segno di un mercato dinamico, non ancora maturo.

Per alcune categorie di prodotto vi è infatti la tendenza a ricomprare sempre lo stesso prodotto e/o marca: questo è il caso di farmaci (46,2%), ottica (46,5%) e prodotti alimentari e dietetici a fini speciali (47,8%). Altre categorie, invece, presentano una quota di clienti “fedeli” decisamente più bassa, come per esempio i prodotti naturali per la salute e le creme e pomate per la pelle.

Rispetto allo scorso anno, variano leggermente i touch point ritenuti rilevanti dal consumatore: chi acquista per la prima volta online ha chiesto prima consiglio a un professionista sanitario (14,1%), si è affidato ai motori di ricerca (14,2%) o ai siti e-commerce (13,5%), ma vi è anche un 6,6% che si è lasciato ispirare dalle vetrine di un negozio fisico per acquistare successivamente da remoto.

I consumatori che invece si rivolgono d’abitudine ai canali digitali risultano maggiormente influenzati dai motori di ricerca (16,5%), dai siti e-commerce (14,8%) e dalle review online (13,3%).

La scelta di comprare online è guidata da considerazioni legate prevalentemente alla convenienza economica (36,7%), alla comodità (18,1%) e alla disponibilità di offerte speciali (16%). Il “fattore lockdown” ha avuto inoltre un impatto importante, poiché il 15,3% di coloro che hanno acquistato online prodotti Health&Pharma nell’ultimo anno ha scelto il canale online poiché durante l’emergenza sanitaria ha preferito non recarsi in negozio o in farmacia.

Lo studio ha inoltre analizzato la tipologia di merchant più utilizzati negli acquisti online di prodotti Health&Pharma. L’e-Retailer generalista è la categoria di rivenditore a cui i consumatori si affidano maggiormente (45,6%), seguita dalle farmacie online (35,4%).

Per quanto riguarda il pagamento, in 8 casi su 10 questo avviene contestualmente all’acquisto. Il metodo più utilizzato è PayPal (32,4%), anche se nel corso dell’ultimo anno questo strumento ha perso il 6,9% a favore della carta prepagata (26,5%), che rappresenta la seconda modalità preferita di pagamento, con un incremento del 6,1% rispetto al 2019.

La ricerca ha analizzato anche le potenziali interazioni future tra contesto fisico e digitale. È emerso l’interesse di poter usufruire di servizi sempre più omnicanale, dove fisico e digitale devono interagire per supportare ancora più puntualmente le necessità dei consumatori. La maggioranza degli acquirenti online di H&P (53,9%) accoglierebbe con favore l’offerta di un servizio di consegna a domicilio, oltre che la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio (43,8%) o in un locker (37,7%), leggermente favorita (anche se di poco) alla possibilità di prenotare per telefono (telefonata, sms, whatsapp, 36,8%).

Guardando alle prospettive future infine, l’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata interessante da un acquirente online di H&P su tre e da un consumatore offline su quattro.

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