Il futuro della publicità  wireless

Entro pochi anni, in Italia, i telefoni cellulari toccheranno il tetto dei 50 milioni. E’ indubbio quindi che la telefonia mobile sia un settore con grandi potenzialita’ e opportunita’ di business. Sono gia’ oggi circa un centinaio i servizi innovativi introdotti dagli operatori e dalle imprese che vengono erogati via cellulare, dall’oroscopo quotidiano all’accesso alla Borsa online. Mancava solo la pubblicita’ sul telefonino, che appare ora come un veicolo privilegiato per raggiungere in modo mirato ed esteso milioni di consumatori. Le grandi potenzialita’ del wireless, insomma, fanno prevedere un futuro brillante per l’advertising sul mobile. In un mercato dove la tecnologia Gprs fara’ la parte da leone, consentendo di disporre di una maggiore velocita’ di trasmissione, la pubblicita’ sul device mobile potra’ considerarsi, in futuro, una strategia di marketing vincente per tutte le aziende interessate al mondo dell’advertising.
L’Italia, con oltre 1 miliardo di Sms inviati ogni mese, e’ indubbiamente uno dei mercati di riferimento piu’ interessanti (insieme a UK, Germania e Spagna), anche se lievemente in ritardo sulla sperimentazione rispetto alle realta’ estere. Oltremanica, infatti, il wireless advertising e’ una realta’ piu’ affermata, che vede fra gli inserzionisti aziende della cosiddetta ”old econom”, da Nestle’ a McDonald’s.
Il target principale per questo tipo di pubblicita’ sono i giovani fra i 14 e i 29 anni che, nell’80% dei casi, possiedono un cellulare e che da soli inviano circa il 70% del totale degli Sms.
Per essere accettate e avere successo, le nuove forme di advertising dovranno saper divertire o offrire vantaggi tangibili per chi li riceve. Uno studio effettuato da SkyGo, societa’ specializzata in servizi di marketing per il mercato wireless, mette in luce che la pubblicita’ sui telefonini mostra un’efficacia notevolmente maggiore quando e’ interattiva. La ricerca ha veicolato presso un campione di 1.000 utenti WAP quasi 500.000 messaggi e ne e’ emerso che il 64 per cento e’ stato letto ed ha provocato una forma di interazione. Il maggiore successo in termini di risposta e’ stato raggiunto dai messaggi promozionali che contenevano forme di interazione e simulazione, come giochi, quiz, sondaggi, mentre mostrano un appeal molto scarso le forme di comunicazione che riprendono i modelli della pubblicita’ tradizionale.
Dai dati di uno studio di Frost e Sullivan emerge poi che entro cinque anni saranno 37 miliardi le inserzioni pubblicitarie diffuse in Europa. Il vecchio continente, tra l’altro, dovrebbe gia’ chiudere il 2001 con 51 milioni di dollari di entrate nel settore del mobile advertising, che diventeranno oltre 460 milioni di dollari nel 2006.
Frost e Sullivan rilevano inoltre che non sara’ semplice individuare modelli di advertising adeguati e in grado di incontrare il favore dei destinatari senza innescare polemiche da parte dei consumatori. Secondo l’indagine, solo il 65% degli utenti accettera’ queste forme di promozione.
La mobile economy propone dunque molte possibilita’ per il marketing, tuttavia avra’ alcuni ostacoli da affrontare per riuscire ad affermarsi. Senza contare le numerose difficolta’ tecniche, dovra’ affrontare problemi legati alla privacy, ai formati, ai prezzi.
Per questo motivo, nel maggio 2000 e’ stata creata la Wireless Advertising Association (WAA), l’Associazione Globale di Pubblicita’ Wireless che raccoglie gestori di telefonia, costruttori di cellulari e agenzie di pubblicita’ “con l’obiettivo di accrescere lo sviluppo del settore, in particolare promuovendo una serie di regole di comportamento per cio’ che riguarda la privacy e gli standard del servizio”.
In Italia la WAA e’ presente dallo scorso maggio grazie alla nomina di Francesco Caselli, country manager di 12snap, a cui spettera’ il compito di organizzare la crescita e lo sviluppo delle tematiche della WAA promuovendone le attivita’ per far si’ che le societa’ dell’industria del wireless forniscano ai consumatori contenuti e servizi in un ambito sempre piu’ sicuro e legittimato.
[A cura di Newton ]