Apple si prepara a uno dei cicli di prodotto più ricchi della sua storia recente. Nella roadmap ricostruita da Mark Gurman di Bloomberg compaiono iPhone pieghevoli, occhiali smart, AirPods con fotocamera, robot domestici, MacBook con touchscreen e un iPhone del ventesimo anniversario destinato a cambiare ancora una volta il design della linea.
Vista così, la situazione sembra quasi ideale. John Ternus eredita un’azienda piena di progetti e una pipeline che pochi nuovi amministratori delegati potrebbero trovare sulla propria scrivania.
Nella stessa analisi, però, Gurman lancia un avvertimento: Apple si prepara al ciclo di prodotti più ambizioso degli ultimi quindici anni proprio mentre il reparto che per decenni ha definito l’identità dell’azienda attraversa il momento più difficile della sua storia moderna. Il problema, sostiene Gurman, è il design passato da essere, ai tempi di Steve Jobs e Jony Ive, il centro intorno a cui si sviluppava tutto il concetto del prodotto, ad essere asservito al prodotto.
La svolta del 2015
Il cambiamento comincia nel 2015, quando Apple annuncia la nomina di Jony Ive a Chief Design Officer. Ufficialmente è una promozione. Nella lettura di Gurman, invece, è l’inizio del suo progressivo allontanamento dalla gestione quotidiana dello studio, che avviene nel 2019 quando Ive lascia Apple e fonda LoveFrom. Messo formalmente nel ruolo di consulente, la persona che sta dietro allo spirito di prodotti come iMac, iPhone, iPad, Apple Watch, perde progressivamente rilevanza fino a quando nel 2022 si sgancia totalmente da Cupertino.
Da Jony Ive a Jeff Williams e la fuga della vecchia guardia
Dopo Ive, la guida dell’industrial design passa a Evans Hankey. Ma che qualcosa sia cambiato lo dimostra il fatto che Hankey non ottiene un posto nell’executive team accanto ai responsabili di hardware, software e marketing come succedeva con Ive.
Hankey risponde a Jeff Williams, allora Chief Operating Officer, uomo di fiducia di Tim Cook e figura centrale nella macchina produttiva di Apple. Per Gurman è il passaggio simbolico dell’intera trasformazione: l’influenza di Jony Ive viene sostituita da quella del massimo dirigente operativo.
L’uscita di Ive e la perdita non solo simbolica ma anche pratica della centralità del design apre una serie di abbandoni. Dopo la fine del suo rapporto di consulenza con Apple, anche Evans Hankey lascia l’azienda, poi molti designer dell’era Ive passano a LoveFrom, aprono studi propri o si ritirano.
Williams assume direttamente il controllo del gruppo, ma le partenze continuano. A questo punto, dice Gurman, lo studio si avvita in una spirale: morale più basso, minore influenza e meno peso dentro Apple.
Il problema riguarda anche il software. Alan Dye, responsabile del design dell’interfaccia utente e considerato uno dei pochi candidati credibili a riportare il design al centro dell’azienda, lascia Cupertino per Meta.
Alla fine Apple affida il gruppo a Molly Anderson, designer nota soprattutto per il lavoro su Apple Watch e molto stimata all’interno del team. Gurman non mette in discussione le sue qualità. Il punto è che Anderson arriva alla guida dello studio senza avere mai gestito una struttura di questa importanza e in un momento in cui Apple avrebbe forse avuto bisogno di una scelta più radicale.
Perché ora tocca a John Ternus
Dietro questo scenario si staglia la necessità di Apple di innovare con prodotti mai sperimentati prima: l’iPhone pieghevole, gli Apple Glasses, gli AirPods con fotocamera, il robot domestico e l’iPhone del ventesimo anniversario non sono semplici aggiornamenti: sono prodotti che chiedono ad Apple nuove forme, nuove interazioni e nuovi linguaggi.
In sostanza, dice Gurman, Apple si prepara alla roadmap più ambiziosa della sua storia recente proprio mentre lo studio che per decenni ha dato identità ai suoi prodotti è al punto più basso della sua influenza.
Ternus sembra esserne consapevole. Lo scorso anno ha assunto la supervisione diretta del design e in una recente riunione interna ha ribadito che il design resta al centro di ciò che Apple fa. Ma dichiararlo e ricostruire il peso che il design aveva nell’era Jobs-Ive sono due cose diverse.
