Apple Watch sta vivendo il periodo peggiore della sua storia: nel 2024 le spedizioni globali sono crollate del 19%, con cali in quasi tutte le regioni. Lo dicono i dati presentati da Counterpoint Research che segnalano, per lo smartwatch che ha appena compiuto dieci anni, un vero crollo nel 2024 del suo mercato: -19%.
Numeri che che preoccupano perché non arrivano isolati, ma sono figli di un trend costante che si è approfondito nel 2024 ma che è iniziato già nel 2022, quando per la prima volta Apple Watch aveva rallentato limitandosi a pareggiare le vendite dell’anno precedente. Poi nel 2023 si era avuto il primo calo, con una riduzione del 10% anno su anno rispetto al 2022.
Il peggio da anni a questa parte
Negli smartwatch la Mela nel 2024 è andata peggio che mai, con cali in tutte le aree geografiche tranne l’India. Il problema più serio arriva però dal Nord America, mercato chiave del fatturato per Cupertino, che da solo vale oltre metà delle spedizioni globali.
La contrazione in questa regione ha spinto il calo complessivo e ha contribuito a rendere il 2024 il secondo anno consecutivo con spedizioni in discesa su base annua. Ancora peggio il terzo trimestre Q3 2024 è il primo con calo anno su anno con nuovo modello a listino.
È da notare che questo è avvenuto in un contesto in cui Apple ha riversato importanti risorse tecniche e di marketing. Nel 2022 era stato lanciato Apple Watch Ultra, un prodotto del tutto nuovo. Invece nel 2024 è stato presentato Apple Watch 10, che rappresenta un importante aggiornamento, probabilmente il maggiore dal lancio di Apple Watch 6.
Ad Apple non bastano più i “soliti” aggiornamenti
Il problema, secondo Counterpoint Research, è che nei nuovi dispositivi da anni mancano novità di sostanza. I modelli Series 8, Series 9 e perfino Watch Ultra 2 sono stati aggiornamenti graduali, privi di elementi capaci di spingere gli utenti all’acquisto. Chi ha un modello anche di due o tre anni prima, difficilmente ha trovato in essi un motivo per cambiare.
La gamma 2024 è poi arrivata sul mercato in versione ridotta, con la sola Serie 10 da considerare come nuova, ma senza nuovi modelli SE né Ultra e secondo Counterpoint l’assenza dell’Ultra 3 e del Watch SE nel lancio autunnale ha pesato parecchio.
Le scelte hanno causato un calo anche del prodotto di punta dal punto di vista del fatturato, quello di Appe Watch Ultra che da solo rappresenta il 10% delle spedizioni Apple. Nel quarto trimestre del 2024, avvicinato per funzioni e dimensioni dello schermo da Apple Watch 10, è invece sceso sotto l’8%. Questo ha ridotto margini e incassi.
La mancanza dell’Apple Watch SE, il modello economico su cui Apple fa affidamento per i volumi nel periodo post-lancio, ha fatto venire meno il supporto di base alle vendite.
Un futuro che resterà complicato
E le cose non dovrebbero cambiare nemmeno con l’arrivo del nuovo Apple Watch Ultra 3, che nella sostanza modificherà poco lo scenario. Come abbiamo detto, dovrebbe avere un chip S9 più veloce, miglioramenti nei sensori, ma senza un vero salto generazionale.
Il nuovo modello confermerebbe il posizionamento dell’Ultra come punto di riferimento per gli utenti più esigenti, ma non presenterà buone ragioni di aggiornare per chi l’ha già scelto, né motivi impellenti per spingere chi compra prodotti della concorrenza (Garmin prima di tutti) a passare al mondo Apple.
A questo si aggiunge la sospensione temporanea della vendita negli Stati Uniti, causata dalla disputa legale sul sensore di ossigeno nel sangue: una battuta d’arresto che ha colpito anche la Serie 9.
La concorrenza avanza, soprattutto in Asia
Apple ha perso 8 punti percentuali di quota nel segmento degli smartwatch avanzati rispetto al 2023, mentre tutti i principali concorrenti – da Samsung a Huawei – hanno guadagnato terreno. Huawei in particolare ha registrato una forte crescita grazie al rilancio in Cina e all’adozione di HarmonyOS, mentre Samsung è riuscita a mantenere una leggera crescita con la serie Watch 6.
E marchi emergenti come Fire-Boltt e Noise stanno dominando nella fascia bassa del mercato, soprattutto in India, con dispositivi dal prezzo aggressivo e feature basic ma convincenti.
Il futuro? Rimandato
Che cosa potrebbe fare Apple? Consegnare quello che qualcuno si attendeva per quest’anno: la cosiddetta “Serie X” – con nuove funzionalità per la salute e un design rivisto. Ma semmai questa rivoluzione arriverà, non sarà prima della versione 12 di Apple Watch. E forse, per allora, il mercato sarà ancora più difficile da riconquistare.
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