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Dall’effetto Halo all’effetto Black Hole: il rischio di Apple e le aspettative per WWDC 2012

Per chi come Macitynet è a contatto quotidiano con rivenditori, operatori e giornalisti del settore Apple a livello nazionale e internazionale l’allarme della recente chiusura di diversi APR (Apple Premium Reseller) francesi non suona come un fatto inaspettato: il mercato, rispetto al boom di nuove aperture di negozi dedicati ad Apple avvenuto negli 4 o 5 anni è profondamente cambiato e sul mercato sono intervenuti tre nuovi (e grandi) attori: la grande distribuzione, i provider telefonici e Apple stessa con i suoi Store condotti direttamente.

Anche se l’attore principale dell’acquisto è l’utente sono cambiate le occasioni e le modalità di accesso al prodotto: mentre fino a 5 anni fa era difficile trovare un portatile o un desktop Apple e una buona serie di accessori nella grande distribuzione oggi non esiste catena retail di grandi dimensioni in Italia che non offra, accanto ad iPod e ai relativi dock e accessori anche computer con la mela nei modelli più popolari e spesso con offerte sottocosto che servono, come è noto, a trascinare l’acquisto di altri prodotti a più alto margine anche nei settori meno affini.

L’altro protagonista del mercato è diventato il provider telefonico che spinge iPhone (di cui spesso gestisce direttamente la disponibilità anche nei riguardi dei normali rivenditori Apple) e pure iPad con contratti abbinati. Infine la crescita dei punti di vendita diretta Apple con i suoi Store collocati in posizioni strategiche e con a disposizione un numero sterminato di dipendenti in grado di trasformare i negozi portabandiera in macchine da guerra per formare nuovi clienti e offrire assistenza in tempi ridottissimi: i 10 Apple Store sul territorio italiano sono destinati a raddoppiare in breve tempo seguendo la politica di espansione che, ben più velocemente, è stata effettuata negli Stati Uniti o in paesi a noi più vicini anche dal punto di vista commerciale e culturale come la Francia.

La crescita delle opportunità di acquisto ha sicuramente contribuito alla crescita di Apple in questi anni: lo switcher potenziale si trova la possibilità di entrare nel mondo Apple sia nella grande città che nel capoluogo di provincia, sia nel centro commerciale che nel centro storico, sia che si tratti di una piccola o grande ditta che consumatore individuale e l’equilibrio tra i vari protagonisti della vendita è rimasto più o meno intatto grazie anche alla crescita complessiva del mercato. Ma… ecco che arriva iPad!

A determinare gli sviluppi più recenti non sono solo coloro che effettuano le vendite, ma i prodotti stessi ed in particolare iPad: abbiamo accennato, nel nostro titolo, al fatto che iPod prima e iPhone poi abbiano portato oltre che vantaggi economici diretti ad Apple e alle terze parti che hanno investito nei rispettivi ecosistemi, anche, grazie all’effetto “Halo” o alone, un consistente avvicinamento al sistema operativo OS X e ai computer che lo equipaggiano: la semplicità e affidabilità colta nei lettori-telefoni con la mela morsicata veniva ricercata anche nei potenti e altrettanto semplici computer di Cupertino e vista come un passo ulteriore nell’appropriazione di un marchio e di un qualità superiore.

Quando iPad è uscito sul mercato molti scettici avevano ironizzato sulle sue dimensioni, sulla mancanza di USB, compatibilità, flash, telecamera, tastiera, insomma non sembrava niente più che iPod troppo cresciuto e sgraziato ma il tablet, il primo vero tablet veramente utilizzabile della storia dell’informatica ha realizzato una vera e propria rivoluzione non solo entrando nelle abitudini degli appassionati di informatica e di coloro che non avevano mai pensato di usare un computer ma facendo di fatto scomparire come dinosauri estinti dalla caduta di una meteorite i protagonisti del mercato degli anni precedenti: i netbook.

black holeiPad lo trovate ovviamente negli Apple Store, presso la grande distribuzione, presso i provider telefonici e pure nelle offerte di abbonamento di grandi quotidiani e infine presso gli APR che pure ne commercializzano una buona quantità. Ma iPad ha alcuni grandi “difetti”: costa relativamente poco (è difficile trovare un oggetto con questa qualità di visualizzazione, purezza di design e affidabilità), è potentissimo, ha software a bassissimo costo. Abbiamo descritto come difetti quelli che per l’utente finale sono pregi perché l’effetto finale è quello del nostro titolo: iPad agisce come un grande Black Hole, un buco nero da cui non esce luce e che annulla l’effetto alone sui computer Apple soprattutto sui modelli base e persino sui MacBook Air che sono stati per lungo tempo il modello di portatile più desiderato dal “voglio comprarmi un computer Apple”.

iPad con pochi accessori (magari da acquistare passo passo) e soprattutto nella sua incarnazione iPad 3 o “nuovo iPad” è in grado di sostituire un computer tradizionale nella maggior parte degli impieghi che richiede un utente comune o un neofita e in certi casi svolge meglio il suo lavoro in campo professionale (si pensi ai lavori di rappresentanza o raccolta dati) grazie alla leggerezza, all’interattività dello schermo touch, alla durata della sua batteria e alla presenza di fotocamera e sensori di ogni tipo.

E così, complice il fatto che Apple non rilascia effettivi nuovi modelli da oltre un anno, il settore dei computer è in questi mesi quasi scomparso dalle vendite degli APR e la crisi si è acuita fortemente negli ultimi 3 o 4 mesi, non solo con la ormai ricorsiva attesa dei possibili annunci WWDC (lo scorso anno i portatili furono annunciati prima della conferenza degli sviluppatori), ma anche con l’inasprirsi della crisi economica e con la scelta di iPad come passo successivo nella risposta al desiderio di andare oltre l’acquisto di un iPhone o un iPod.

L’utente residuo che cerca un Mac e ha poche pretese e si arrangia un po’ da solo comincia, come fanno altri consumatori alla prese con la crisi economica e alla improvvisa consapevolezza di aver sperperato denaro in tempi di vacche grasse, a sfogliare volantoni su volantoni alla ricerca del sottocosto, si fa dei corsi gratis in un Apple Store (se lo trova vicino alla sua città) e poi compra il Mac dove trova la migliore occasione.

Ovviamente non può acquistare un Mac personalizzato visto che i sottocosto riguardano perlopiù modelli base e nella configurazione standard ma l’effetto finale è che il negozio APR che ha investito, sotto la spinta di Apple stesse in infrastrutture, competenze, personale, adesione agli standard di quello che è di fatto un franchising si trova ad avere per concorrenti esterni quelli che potrebbe essere poco più di un “Box mover” e per concorrenti interni i prodotti della stessa Apple su cui ha margini ridotti, possibilità nulla di vendere software e accessori che hanno un relativamente basso valore aggiunto.

Il rischio di Apple è quindi non solo quello di vendere meno CPU di buon livello ma di perdere, con la marginalizzazione dei prodotti professionali (che si va già riducendo con una sempre minore importanza data ai modelli Mac Pro tale da far presagire pure una loro scomparsa) le competenze elevate nel mondo dei computer che si trovano solo presso rivenditori specializzati e anche l’opportunità di arrivare presso utenti qualificati che necessitano di una costante assistenza esterna che né il grande retailer né l’Apple Store diretto sono in grado di offrire.

Il patrimonio di competenze e conoscenze si può ovviamente spostare sul più apprezzato (anche sul piano numerico) iPad ma Apple non può rinunciare alla suo primato tecnologico nell’offrire soluzioni eleganti, semplici e potenti e così quando l’asfittica industria del computer (che ha perdite ovunque a due cifre mentre Apple fino a 4 mesi si manteneva più o meno costante nelle vendite) tenta il rilancio con dei simil-Macbook Air.

Da Apple al WWDC ci si aspetta la presentazione di prodotti veramente innovativi e in grado di stimolare il ricambio del patrimonio attuale e attirare nuovi clienti già affascinati dalla comodità di iPad ma desiderosi di potenze di calcolo e strumenti di elaborazione che un tablet per quanto potente non potrà mai dare.

La soluzione potrebbe essere nel display Retina, negli scontati processori Ivy Bridge ma, per il primo grande annuncio di computer nell’era post-Jobs, Cupertino sarà costretta a presentare qualcosa di veramente straordinario magari sconvolgendo la sua consuetudine di mostrare un solo prodotto per ogni occasione speciale.

La WWDC è un evento dedicato agli sviluppatori e a rigor di logica potrebbe essere riservata solo alla presentazione del prossimo iOS 6 e agli ultimi dettagli di OS X Mountain Lion ma senza nuovi attraentissimi modelli di Mac portatili e desktop in grado di calamitare nuovi e vecchi clienti aumenterà il rischio di autocannibalizzazione e con esso quello dell’involuzione, almeno in Europa, di una struttura, quella degli Apple Premium Reseller, che de-specializzandosi o lottando con pochi mezzi contro i giganti della distribuzione e dei servizi telefonici e Apple stessa è destinata a soccombere se non trova il modo di crescere per potere contrattuale con i fornitori e con Cupertino o ricapitalizzando il proprio business (operazione difficilissima nell’attuale contesto economico) o aggregandosi in gruppi sempre più grandi. L’attesa per l’11 Giugno sarà importante anche sotto questo aspetto.

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