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Pubblicità Apple peggiore di quella Samsung, Schiller voleva la testa dei creativi

Phil Schiller era tanto furioso per la bassa qualità della pubblicità Apple da avere progettato il licenziamento della agenzia che aveva creato i più noti spot dell’azienda. Ecco un altro dei dettagli che emergono dal processo che vende opposte Cupertino e Samsung.

A far arrabbiare il capo del marketing Apple sarebbe stato il confronto con le mosse compiute dalla rivale per sostenere i suoi prodotti. Secondo le mail presentate durante la seduta di ieri, Schiller aveva considerato «piuttosto buoni» gli spot che Samsung aveva lanciato nel contesto di un Superbowl del 2013 (qui sotto). Le serate della finale del football americano sono quelle più importanti della stagione per il pubblico statunitense e ormai da anni sono presidiate proprio da Samsung. Schiller avrebbe scritto a James Vincent, di Media Art Laboratories, l’agenzia che aveva creato campagne come Think Different, Get a Mac, parlando di Samsung come di un atleta che «è in ritmo, mentre noi ci dibattiamo senza capire che fare per trovare uno slogan decente per iPhone. Qualche cosa deve cambiare e deve cambiare alla svelta».

Poco prima del Superbowl, Schiller aveva scritto a James Vincent, mandandogli il link ad un articolo del Wall Street Journal nel quale si insinuava l’idea che Apple avesse «perso il suo tocco cool, cedendolo a Samsung». Nel corso del testo si sottolineava come Samsung fosse molto più attenta al marketing di quanto non lo fosse Apple. Schiller scriveva nella mail: «abbiamo un sacco di lavoro da fare per cambiare questa situazione».

Schiller avrebbe anche espresso una forte preoccupazione per «oscena quantità di denaro spesa dai rivali Android in pubblicità e nel supporto dei partner che operano nel settore della telefonia cellulare». Secondo Schiller Apple avrebbe dovuto anche preoccuparsi del fatto che gli operatori mobili hanno scarso interesse nel supportare la visibilità di iPhone visto che, tra le altre cose, devono pagare elevatissimi sussidi per riuscire a sostenerne il mercato.

Mentre Schiller diventava sempre più negativo su quel che stava succedendo, Arthur Rangel, uno dei manager più in vista nel marketing Apple, suggeriva di investire nel social networking e in particolare in strumenti per misurare l’impatto dei messaggi di Samsung per capire quali siano i messaggi che passano con più efficacia, una idea scartata da Schiller come «una stupidaggine». In realtà poi Apple comprò Topsy, una azienda che si occupa proprio di misurare il social networking, anche se per ora non si capisce ancora bene che cosa voglia farsene.

Ad un certo punto, in ogni caso, Schiller sembrava essere convinto che Media Art Laboratories non fosse più in grado di dare una risposta convincente alle esigenze di Apple, così scrisse a Cook, chiedendogli se non fosse il caso di cambiare agenzia pubblicitaria.

Alla fine Media Art Labs restò agenzia pubblicitaria di Apple sfornando nel 2013 un nuovo slogan, Designed by Apple in California, la prima campagna dal 1997 incentrata sul nome e sul brand di Apple.

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Schiller ha respinto tutte le illazioni degli avvocati di Samsung che vorrebbero dimostrare che il mercato conquistato dai coreani è frutto di investimenti e non di mera copia dei prodotti della rivale sottolinando di non essere mai stato preoccupato di uno specifico spot, ma della situazione in generale. Per quanto riguarda l’articolo del Wall Street Journal, quello che Schiller voleva sovvertite non era la situazione che verteva a favore di Samsung, ma l’opinione prevenuta del giornalista.

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