Gli Apple Store hanno perso smalto

Gli Apple Store, un tempo fiore all’occhiello di Cupertino, sembrano aver perso lo splendore originario. Una serie di interviste a dipendenti, ex dipendenti e manager punta il dito contro una lunga serie di problemi, alcuni dei quali derivanti anche dalla gestione Angela Ahrendts

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Non bastava il calo vendite iPhone, ora scatta una lunga serie di segnalazioni di problemi negli Apple Store, finora considerati il fiore all’occhiello di Cupertino sia in termini di fatturato e risultati, che di immagine e assistenza per gli utenti Apple.

I problemi segnalati da dipendenti ed ex dipendenti sono numerosi. In generale viene criticata la trasformazione avvenuta negli ultimi anni: da punto di riferimento per acquisto e assistenza i negozi Apple sono stati trasformati in luoghi di incontro, moderne piazze in cui le persone possono incontrarsi a partecipare ai corsi gratuiti Today at Apple, ma meno organizzati per la vendita e l’assistenza.

In questo caso nel mirino c’è l’eliminazione del Genius Bar avvenuto in alcuni store: questo era il luogo dove si formavano lunghe file e dove gli utenti avevano un rapporto diretto con i Genius, personale specializzato e preparato, opportunamente formato da Cupertino, che effettuavano riparazioni e risolvevano problemi agli utenti, spesso lavorando mentre chiacchieravano e si confrontavano con i clienti.

Come le finali di Champions, l’evento Apple 25 marzo si segue sul maxi schermo negli Apple StoreSotto la gestione di Angela Ahrendts il Genius Bar è stato sostituito in alcuni negozi con tecnici che lavorano in diversi punti del negozio, una soluzione per evitare file e assembramenti. Gli utenti Apple devono prima registrarsi con un dipendente Apple che inserisce il nominativo su iPad: quando un Genius è libero deve però rintracciare il cliente che inganna l’attesa esplorando e curiosando nel negozio, allungando le tempistiche.

In assenza del banco Genius Bar lo spazio per interventi e riparazioni è limitato, così il lavoro spesso viene svolto nel retro del negozio, riducendo o eliminando completamente l’interazione tra tecnico e utente. Ma nelle interviste effettuate da Bloomberg emergono anche problemi più gravi. Secondo alcuni il livello di preparazione di tecnici e Genius è diminuito progressivamente negli anni.

Questa tendenza non viene associata alla gestione Ahrendts ma in atto già da diversi anni prima dell’arrivo della manager a Cupertino nel 2014, presumibilmente collegato alla grande espansione e alle numerose inaugurazioni di nuovi Apple Store avvenute pressoché ovunque nel mondo. Se sotto la guida di Ron Johnson i Genius erano formati con corsi di tre settimane o un mese a Cupertino, ora l’intera preparazione è ridotta a una sola settimana direttamente sul posto.

L’Apple Store Upper East Side di New York vince il premio AIA per l’architettura d’interniLa testata finanziaria USA intervista anche alcuni clienti degli Apple Store in USA. Un cliente che si è recato nell’Apple Store locale per acquistare un portatile Apple e pochi mesi dopo un monitor lamenta lunghe attese e una esperienza di acquisto frustrante in entrambi i casi.

Anche le casse sono sparite in molti Apple Store, sostituite da addetti muniti di iPhone per la fatturazione di una stampante portatile per rilasciare lo scontrino. Per i suoi acquisti il cliente insoddisfatto ha dovuto cercare a tentativi l’incaricato all’interno dello store, non prima di incappare in alcuni Genius che invece non potevano concludere la transazione.

Più in generale diversi dipendenti lamentano che nel tempo gli Apple Store sono diventati più vetrine e show-room per costruire e pubblicizzare il marchio che luoghi dove recarsi per compiti ben precisi, come acquisti rapidi e per ottenere assistenza. Non manca anche una criticati corsi gratuiti Today at Apple: le attività sono valide ma spesso le lezioni di gruppo devono adeguarsi alla velocità del più lento tra i partecipanti, un altro problema che in passato non esisteva con i corsi a pagamento uno a uno.

Deirdre O’Brien, responsabile retail di Apple, su Instagram condivide foto delle sue visite negli storeDifficile stabilire in quale misura questi problemi toccano tutti gli Apple Store o se invece riguardano singoli casi ed esperienze personali. Ma sembra che qualcosa si stia già muovendo, ancora prima della fuoriuscita di Angela Ahrendts. Per sostenere le vendite di iPhone in molti store sono stati appesi cartelli e pubblicità per promuovere permute, finanziamenti e altre campagne, cartellonista che poco si integra con il concetto di show-room.

Sembra che Deirdre O’Brien, la manager di lungo corso di Apple che ora ricopre l’incarico di responsabile degli Apple Store, abbia iniziato il nuovo incarico affrontando una sfida impegnativa e tutt’altro che semplice da portare a termine.