La strategia degli smartphone ad alto costo non funziona

Prima è arrivato iPhone X, il primo smartphone a superare la soglia psicologica (e non) del prezzo superiore ai 1.000 dollari: il terminale più sofisticato di Cupertino ha inaugurato il segmento di mercato degli smartphone super premium, come indicato dagli analisti, o degli smartphone super costosi, come invece li chiamano gli utenti.

I profitti spettacolari di Cupertino, da sempre invidiati da tutto l’hi-tech e non solo, hanno spinto Samsung e diversi altri costruttori Android a fare altrettanto, presentando serie e modelli top con prezzi abbondantemente superiori ai 1.000 dollari o euro. Ma ormai da mesi arrivano segnali chiari dal mercato che sembrano puntare in una direzione: l’era degli smartphone super premium e super costosi rischia di finire.

Prima di tutto la flessione delle vendite smartphone su scala globale o anche solo locale. Per il 2019 si prevede che le vendite di terminali caleranno del 9% sia in USA che in Cina: nel Paese del dragone negli scorsi mesi sono state già rilevate flessioni negative fino al 20%.
Sempre per il 2019 si prevede che il calo vendite smartphone sarà del 2% per toccare quota 1,4 miliardi di dispositivi. Solo pochi anni fa, sulla scia degli incrementi a doppia cifra del settore, si prevedeva che si sarebbero raggiunti 2 miliardi di terminali nel giro di pochi anni: un traguardo che ora sembra irraggiungibile.

Il calo vendite smartphone è iniziato ancora prima in Europa, dove, come si legge in un recente rapporto di CSS Insight, le vendite sono scese del 23% negli ultimi 5 anni. La flessione negativa si è estesa anche ai mercati emergenti, paesi in cui la crescita sembrava infinita oa quasi solo pochi mesi fa. Questo è successo non solo in Cina, ma per esempio anche in India: dopo anni di aumenti a doppia cifra e il +10% registrato nel 2018, ora si prevede che le vendite aumenteranno solo del 5% quest’anno.

Ma i segnali che gli smartphone super premium e super costosi potrebbero avere vita corta non finiscono qui. I numeri e le percentuali dei bilanci di Apple e ora anche quello di Samsung in arrivo per il primo trimestre 2019 parlano chiaro. Nell’ultimo trimestre 2018, da sempre il periodo più lucroso per Cupertino e per il settore dell’elettronica di consumo, Apple ha prima avvertito di risultati in arrivo inferiori alle previsioni, poi annunciando un bilancio trimestrale con fatturato inferiore al 5% rispetto all’anno precedente.

La ragione principale è il calo vendite smartphone in Cina e altrove, ma le rapide e continue revisioni al ribasso dei prezzi da parte di Apple per tutti gli iPhone 2018, da XR fino ai più costosi XS e XS Max indicano che il problema sta proprio nel segmento dei terminali ad elevato prezzo. Il copione si ripete ora per Samsung che a listino conta il nuovo Galaxy S10+ che arriva a toccare in USA 1.600 dollari. Il colosso sudcoreano ha già avvertito per risultati inferiori alle previsioni, ora con linee guida che anticipano un bilancio pessimo per il primo trimestre 2019.

Anche se in canna sono già pronti smartphone ancora più cari, pensiamo ai primi terminali con chip modem e connettività 5G oppure ai primi smartphone pieghevoli Samsung Galaxy Fold che costerà sui 2.000 euro e Huawei Mate X che arriverà anche oltre, fino a 2.600 euro, i segnali dagli utenti e dal mercato sono chiari: Apple vende più iPhone XR e anche i modelli precedenti rispetto a iPhone XS, i costruttori Android fanno volumi con dispositivi medio gamma dal prezzo più abbordabile.

Anche chi acquista i terminali più sofisticati e costosi è sempre meno disposto a sborsare ogni anno una cifra astronomica per cambiare terminale, per funzioni non rivoluzionarie ma incrementali. Con il risultato che anche molti early adopters, gli utenti più orientati a pagare prezzi premium per avere sempre il meglio prima degli altri, stanno posticipando il rinnovo utilizzando più a lungo lo smartphone che possiedono.

Forse è esagerato parlare della fine degli smartphone per cui… si deve fare un mutuo, come indica Fortune, ma un ridimensionamento è fuori discussione. Nel frattempo Apple punta tutto sui nuovi servizi in abbonamento, a cui ha dedicato un intero corposo keynote di marzo, mentre sul versante iPhone le riduzioni di prezzo, sconti, permute e promozioni, si susseguono praticamente ovunque nel mondo.

Nessuno conosce ancora i prezzi dei nuovi iPhone 2019 di settembre. Sarà interessante sapere se Cupertino proseguirà con lanci a prezzi di listino sostenuti per poi procedere con sconti e promozioni a pochi mesi dalla disponibilità, o se invece cambierà strategia.

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