Ricordate la leggenda metropolitana secondo cui più fai ricerche su un prezzo di un volo e più volte questo aumenta? Grazie (o per colpa) dell’Intelligenza Artificiale quel che in fondo era solo un mito senza fondamento, potrebbe diventare una realtà: prezzi che salgono e scendono a seconda del nostro comportamento o se vogliamo che cambiano in tempo reale, sulla base di ciò che ogni singolo cliente è disposto a pagare.
Un algoritmo al posto del listino
L’idea e la tecnologia che potrebbero stravolgere il sistema dei prezzi cui siamo stati abituati e in qualche modo a comprendere ed affrontare, sono di Fetcherr, una startup israeliana che collabora con diversi vettori, tra gli altri Virgin Atlantic e Delta Airlines. Alla base di tutto c’è un modello di intelligenza artificiale in grado di sostituire i tradizionali sistemi di pricing delle compagnie aeree.
Oggi quando i biglietti vengono messi in vendita, c’è già un certo livello di dinamismo dei prezzi fondato sulla stagionalità, la locazione geografica da cui parte la richiesta, il numero di posti disponibili. Ma quando le compagnie dovessero decidere di adottare pienamente la piattaforma di Fetcherr, il sistema supererà tutto questo generando fasce tariffarie in tempo reale, moltiplicando le opzioni e rendendo impossibile prevedere il costo effettivo di un biglietto.
Il sistema creato da Fetcherr, usato attivamente da Virgin Atlantic, non si limita infatti ad aggiornare le tariffe in base alla domanda: le genera da zero, proprio come fa un motore di intelligenza artificiale generativa. È attivo 24 ore su 24 e monitora costantemente la rete di voli della compagnia, osservando tutto: quante prenotazioni arrivano, quanti posti restano liberi, cosa fanno i concorrenti, quali eventi possono spingere o frenare la domanda.
Da questi dati, l’algoritmo prevede in anticipo quanto sarà richiesto un volo, e decide se è il caso di alzare o abbassare il prezzo. Quando la domanda è debole, può abbassare le tariffe per riempire gli aerei; quando è forte, le aumenta con largo anticipo.
Ma a differenza dei vecchi sistemi, Fetcherr non si muove tra una manciata di classi di prezzo. Crea decine di fasce diverse, aggiornate continuamente, in base alla situazione. E lo fa in modo completamente automatico: una volta deciso il prezzo, lo pubblica in tempo reale su tutti i canali di vendita, senza bisogno di approvazione umana.
La “fase di sfruttamento”: dove inizia il problema
Infine, impara da ogni risultato. Se un certo prezzo funziona bene, ne testa uno più alto. Se le prenotazioni rallentano, lo ricalibra. È in questa fase — definita senza giri di parole “exploitation phase” — che l’AI cerca di capire quanto può spingersi in alto senza perdere il cliente.
La fase più controversa è chiamata esplicitamente “exploitation phase”. In questa fase, il sistema non si limita a ottimizzare i prezzi, ma testa attivamente il limite massimo accettabile per ciascun utente, senza farglielo sapere.
Delta, che attualmente usa Fetcherr sul 3% della sua rete domestica (e punta al 20% entro fine anno), ha confermato che il sistema permette di capire se “possiamo aumentare i prezzi di 20 o 40 dollari senza perdere clienti”. In pratica, l’intelligenza artificiale cerca il punto di rottura psicologico del viaggiatore.
Un prezzo diverso per ognuno
Fetcherr sostiene che non utilizza dati personali identificabili. Ma un vecchio post aziendale (poi modificato) suggeriva che l’obiettivo a lungo termine fosse l’individualizzazione dei prezzi, basata su cronologia degli acquisti e comportamento online.
In una dichiarazione ufficiale, l’azienda ha precisato che si trattava di uno scenario futuribile e che il sistema attuale “non raccoglie né utilizza dati personali”. Ma le parole del presidente di Delta, Glen Hauenstein, in una conferenza con investitori, fanno pensare il contrario: “Avremo un prezzo disponibile per te, in quel momento, su quel volo”.
Reazioni politiche e accuse di “sorveglianza dei prezzi”
L’idea che non esista una tariffa per un volo ma decine e decine di tariffe costruite per estrarre il massimo da ciascun cliente sfruttando dati personali, ha suscitato un sollevamento di scudi, come spiega Bloomberg.
Il senatore Ruben Gallego, insieme ad altri parlamentari USA, ha scritto a Delta esprimendo timori per la privacy e per il rischio che il sistema penalizzi i consumatori più vulnerabili. Anche il senatore repubblicano Josh Hawley ha definito il meccanismo “la cosa peggiore sentita finora da parte di un’industria già odiata”.
Altre compagnie si sono smarcate: American Airlines ha parlato di pratica “non etica”, Southwest ha negato qualsiasi uso dell’AI per i prezzi. Ma se l’operazione andasse avanti e l’esperimento avesse successo, è difficile che il settore lasci a Delta il privilegio di massimizzare i profitti.
Non solo aerei: questo modello è destinato ad espandersi
Secondo Lindsay Owens, direttrice del think tank Groundwork Collaborative, ciò che Fetcherr sta facendo con Delta è solo l’inizio. Modelli simili stanno già arrivando nei trasporti urbani, nel retail, nei servizi in abbonamento. Il rischio è che il “prezzo personalizzato” diventi una regola nascosta e non dichiarata, con ogni cliente trattato come una variabile da spremere al massimo.
È possibile che sistemi come Fetcherr rappresentino il futuro del pricing, ma la domanda resta aperta: fino a che punto saremo disposti a pagare per essere riconosciuti come “clienti redditizi”?
