Il mercato europeo degli smartphone continua a vivere una fase complicata. Nel secondo trimestre del 2025 le spedizioni complessive (esclusa la Russia) sono scese del 9%, fermandosi a 28,7 milioni di unità.
Lo certificano i dati di Canalys, che segnalano l’Europa come l’area geografica peggiore a livello globale in questo periodo. A pesare è stata soprattutto la domanda debole, frenata da un contesto economico prudente, e l’entrata in vigore delle nuove regole UE su eco-design ed efficienza energetica, che hanno costretto i produttori a rivedere parte delle strategie.
Apple limita il calo, bene Honor e Xiaomi (in Italia)
In questo quadro Apple è riuscita a contenere i danni meglio di altri big. La società di Cupertino ha spedito 6,9 milioni di iPhone, in calo del 4% rispetto al 2024, ma mantenendo una quota del 24% del mercato. A sostenerla è stata la buona tenuta della serie iPhone 16, che ha compensato un portafoglio più limitato e meno articolato nei prezzi rispetto all’anno scorso.
Per Apple, che in Europa non può competere con un’offerta economica, la capacità di sostenere la sfida si fonda sulla forza dell’ecosistema e sulla fedeltà dei propri utenti.
Samsung resta al primo posto con 10,3 milioni di unità e una quota del 36%, ma registra un calo del 10% su base annua. Il dato negativo è legato in gran parte al fatto che il Galaxy A06 non è stato introdotto nei mercati regolamentati dall’UE proprio a causa dei nuovi vincoli ambientali.
Terzo posto per Xiaomi, che scende del 4% a 5,4 milioni di pezzi: una contrazione moderata grazie al forte rimbalzo in Italia, dove le vendite sono cresciute di oltre il 50%.
Fuori dal podio, Motorola arretra a 1,5 milioni di unità (-18%), mentre HONOR segna un +11% con 0,9 milioni di dispositivi, confermando un trend di crescita costante. I marchi minori, invece, perdono complessivamente il 22%, scivolando a 3,7 milioni di pezzi.
Il peso dei primi cinque brand
Secondo Canalys/Omdia, i primi cinque produttori raggiungono una quota record dell’87% del mercato. Una concentrazione che premia i brand capaci di differenziarsi e sostenere la scala produttiva, ma che allo stesso tempo rende la concorrenza sempre più feroce nei canali di distribuzione.
Gli analisti si aspettano una seconda parte dell’anno leggermente più positiva, grazie all’arrivo dei grandi lanci (tra questi gli iPhone 17) e a una gestione più equilibrata delle scorte.
La vera ripresa, però, dovrebbe arrivare dal 2026, quando il ricambio dei modelli di fascia bassa e le funzioni AI inizieranno a spingere i consumi. Nel lungo periodo, la crescita resterà contenuta: appena +1,7% annuo fino al 2029.
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